Digital content marketing in business markets: Activities and the nomological network

Abstract

Buyer behavior has substantially changed the marketing landscape. Now, B2B customers have become more empowered; they spend most of their purchasing journey conducting independent online research and need not rely on a salesperson to share sufficient information, making it obligatory for B2B sellers to change their strategic priorities and provide relevant digital content along the purchasing journey, which is what most B2B firms have done to stay in the competitive markets. This shift has led to difficulties in differentiating with digital content, and B2B customers struggle to find the information needed for decision-making. However, academic research remains scarce by narrowly looking at different elements of digital content marketing (DCM), yet no systematic frameworks on how to implement DCM in practice exist. There is scant research on drivers for DCM implementation or the conditions impacting DCM and a firm’s performance relationship. Hence, B2B companies substantially struggle with implementing and developing DCM. This extensive qualitative research uses a theories-in-use (TIU) approach based on interviews with 58 managers from 36 B2B firms that have heavily invested in DCM, thus providing three major contributions. First, this study provides an in-depth understanding of the three conceptual underpinnings for DCM—customer journey, customer engagement, and marketing technologies—through extensive literature reviews. Second, the study presents an extensive activity-based conceptualization of customer-centric DCM with its three dimensions: generating the intelligence of the customer journey, creating a valuable content portfolio, and engaging customers through content sharing. Third, this study presents an empirically driven nomological network of 12 propositions that describe the obligatory drivers for DCM implementation, DCM performance outcomes, and marketing organization-related and organizational moderators that have a positive or negative relationship between DCM and firm performance.

<b>Digitaalinen sisältömarkkinointi yritysten välisessä liiketoiminnassa. Aktiviteetit ja nomologinen verkko</b>

Ostokäyttäytymisen muutos on muuttanut myös yritysten markkinointia. Tänäpäivänä B2B-asiakkaat ovat enemmän valveutuneita, ja heidän ostoprosessinsa muodostuu pitkälti itsenäisestä tiedonhausta verkossa ja heidän ei tarvitse enää turvautua pelkästään myyjän jakamaan tietoon. Tämä on ajanut B2B-yritykset muuttamaan strategisia prioriteettejä ja toteuttamaan verkossa tapahtuvaa ostopolulle kohdennettua sisältömarkkinointia. Suurin osa B2B-yrityksistä on tehnyt näin pysyäkseen mukana kilpailluilla markkinoilla. Tämä on puolestaan johtanut siihen, että yritysten on entistä vaikeampi erottautua sisältömassasta ja toisaalta, asiakkaiden on vaikea löytää oikeaa tietoa päätöksenteon tueksi. Akateeminen tutkimus aiheesta on vähäistä ja keskittyy pitkälti digitaalisen sisältömarkkinoinnin eri elementteihin, strategista viitekehystä digitaalisen sisältömarkkinoinnin implementoinnille ei ole julkaistu. Myöskään aiempaa tutkimusta digitaalisen sisältömarkkinonnin implementoinnille vaadituista ajureista tai tekijöistä, joilla olisi vaikutusta yrityksen suorituskykyyn ei ole tutkijan tiedossa. Tästä johtuen useat B2B-yritykset ajautuvat vaikeuksiin implementoidessaan tai kehittäessaan digitaalista sisältömarkkinointia. Tässä laadullisessa tutkimuksessa, joka pohjautuu theories-in-use lähestymistapaan, haastateltiin 58 päällikköä 36 eri digitaaliseen sisältömarkkinointiin panostaneesta B2B-yrityksestä. Tämä tutkimus tarjoaa kolme merkittävää kontribuutiota aiempaan tieteelliseen tutkimukseen. Tutkimus tarjoaa kattavat kirjallisuuskatsaukset kolmeen aiempaan tutkimusalueeseen: asiakaspolku, asiakkaan osallistaminen sekä markkinointiteknologia, jotka kaikki liittyvät läheisesti digitaaliseen sisältömarkkinointiin. Toisena kontribuutiona tämä tutkimus esittelee kattavan aktiviteettipohjaisen viitekehyksen asiakaskeskeisen digitaalisen sisältömarkkinoinnin implementoinnille, sisältäen kolme pääulottuvuutta: asiakaspolun ymmärrys, arvokkaan sisältöportfolion luominen sekä asiakkaiden osallistaminen sisältöjen avulla. Kolmanneksi, tämä tutkimus tarjoaa empiirisen aineistoon pohjautuvan nomologisen verkon, joka sisältää 12 propositiota, jotka kuvaavat digitaalisen sisältömarkkinoinnin implementointiin tarvittavat ajurit, sekä markkinointiosaston ja organisaation olosuhteet, jotka tehostavat digitaalisen sisältömarkkinoinnin suorituskykyä.