Effects of perceived brand transparency on Generation Z consumer purchase intention

Abstract

In a rapidly changing world, where global challenges like climate change and inequality call for responsible decision-making, transparency has become an important factor in building trust and aligning the values of different stakeholders, such as brands and consumers. The aim of this thesis is to shed light on the relationship between perceived brand transparency and purchase intention among Generation Z, a socially conscious consumer group. Through an analysis of existing academic literature, this thesis first demonstrates the formation of perceived brand transparency through observability, comprehensibility and intentionality, after which it discusses the cultural, social, personal and psychological factors that influence purchase intention among Gen Z consumers. Finally, knowledge is drawn together to answer the main research question of “how does perceived brand transparency affect Gen Z consumer purchase intention?” Findings indicate that while perceived brand transparency influences purchase intention positively, it is not necessarily a critical factor due to other personal values and preferences of consumers. Despite this, the study highlights that Gen Z consumers place high value on brand integrity and social responsibility, often even demanding it. This offers practical insights for both brand managers to grow business and for consumers to gain deeper understanding of the decision-making processes behind purchasing. Ultimately, this research contributes to academic discussions by supporting existing literature on brand transparency and emphasizing the significance of individual characteristics in the formation of purchase intention.

Nopeasti muuttuvassa maailmassa, jossa ilmastonmuutoksen ja eriarvoisuuden kaltaiset haasteet edellyttävät vastuullista päätöksentekoa, läpinäkyvyydestä on tullut tärkeä tekijä luottamuksen rakentamisessa ja eri sidosryhmien, kuten brändien ja kuluttajien arvojen yhteensovittamisessa. Tutkielman tavoitteena on valaista brändin havaitun läpinäkyvyyden ja ostoaikomuksen välistä suhdetta sosiaalisesti tietoisen Z-sukupolven näkökulmasta kuluttajaryhmänä. Analysoimalla olemassa olevaa akateemista kirjallisuutta tutkielmassa osoitetaan, miten brändin havaittu läpinäkyvyys muodostuu sen ymmärrettävyyden, havaittavuuden ja tarkoituksellisuuden kautta, minkä jälkeen siinä käsitellään kulttuurisia, sosiaalisia, henkilökohtaisia ja psykologisia tekijöitä, jotka vaikuttavat Z-sukupolven kuluttajien ostoaikeisiin. Lopuksi havainnot kootaan yhteen, jotta voidaan vastata päätutkimuskysymykseen ”miten brändin havaittu läpinäkyvyys vaikuttaa Z-sukupolven kuluttajien ostoaikeisiin?” Löydökset osoittavat, että vaikka brändin havaittu läpinäkyvyys vaikuttaa myönteisesti ostoaikomukseen, se ei välttämättä ole kriittinen tekijä kuluttajien muiden arvojen ja mieltymysten vuoksi. Tästä huolimatta tutkimuksessa korostetaan, että Z-sukupolven kuluttajat arvostavat ja usein myös vaativat brändien rehellisyyttä ja sosiaalista vastuuta. Tämä tarjoaa käytännön näkemyksiä brändijohtajille liiketoiminnan kasvattamiseksi sekä kuluttajille päätöksentekoprosessien ymmärtämiseksi syvemmällä tasolla. Viime kädessä tämä tutkimus edistää akateemista keskustelua tukemalla olemassa olevaa kirjallisuutta brändien läpinäkyvyydestä