Sosiaalisten normien ja kognitiivisen dissonanssin vaikutus päästökompensaatioiden maksuhalukkuuteen

Abstract

Yhä suurempi osa ihmisen aiheuttamista ilmastovaikutuksista johtuu yksityisihmisten kulutuskäyttäytymisestä. Lentäminen kerää saastuttavasta varjopuolestaan huolimatta kuluttajien suosiota. Kuluttajat kokevat, että heillä on oikeus lentää. Ilmaston kannalta olisi kuitenkin parasta, että lentämisestä luovuttaisiin kokonaan, mutta harva on valmis lopettamaan lentämistä. Vaihtoehdoksi lentämisen lopettamiselle kuluttajille on tarjolla maksullisia ja vapaaehtoisuuteen perustuvia hiilidioksidipäästöjen kompensointipalveluita. Tutkielman tarkoitus on ymmärtää lentämisen päästökompensaatioihin liittyvää kuluttajakäyttäytymistä. Aihe on rajattu tarkastelemaan päästökompensaatioiden maksuhalukkuutta ilmastonmuutokseen liittyvien sosiaalisten normien ja kognitiivisen dissonanssin näkökulmasta. Maksuhalukkuus on kysynnän mittari, joka kertoo enimmäishinnan, jolla kuluttaja on valmis ostamaan hyödykkeen. Sosiaaliset normit kuvaavat, mikä on yleisesti hyväksyttyä, ja ne vaikuttavat ihmisen käyttäytymiseen ja asenteisiin. Kognitiiviseksi dissonanssiksi kutsutaan asenteiden ja käyttäytymisen välistä ristiriitaa, jota tässä tutkielmassa tarkastellaan lentämisen näkökulmasta. Tutkielman menetelmänä on kirjallisuuskatsaus. Aihetta lähestytään ensin markkinoinnin näkökulmasta. Koska markkinoinnin kirjallisuudesta löytyvä lentämisen päästökompensaatioita käsittelevä tutkimus on hajanaista, tarkastelua laajennetaan tutkielman loppupuolella markkinoinnin ulkopuoliseen kirjallisuuteen. Tutkielma osoittaa, että mikäli ihminen on sisäistänyt ilmastonmuutoksen torjumiseen liittyviä sosiaalisia normeja, hän voi tuntea kognitiivista dissonanssia lentämisestä. Lentämisestä johtuva kognitiivinen dissonanssi voi lisätä päästökompensaatioiden maksuhalukkuutta, koska päästökompensaatiot voivat vähentää lentämiseen liittyviä syyllisyyden tunteita eli toimia lentämiseen liittyvän kognitiivisen dissonanssin vähentämisstrategiana. Kognitiivista dissonanssia ja sosiaalisia normeja olisi perusteltua hyödyntää päästökompensaatioiden markkinoinnissa. Tutkielman rajoitteena on teorioiden soveltuminen käytäntöön. Kognitiivinen dissonanssi ja sosiaaliset normit eivät ehdoitta vaikuta ihmisen käyttäytymiseen. Toisaalta sosiaaliset normit voivat kannustaa myös ilmastonmuutoksen kannalta ei-toivottuun käyttäytymiseen. Lisää tutkimusta kaivataan kognitiivisen dissonanssin ja sosiaalisten normien hyödyntämisestä kannustaessa kuluttajia ympäristövastuulliseen elämäntapaan.