UGC-sisällöntuottajat yrityksen sosiaalisen median markkinoinnissa : Vaikuttavuuden arviointi data-analytiikkaa hyödyntäen
Asanpour, Saara-Liisa (2024-12-12)
UGC-sisällöntuottajat yrityksen sosiaalisen median markkinoinnissa : Vaikuttavuuden arviointi data-analytiikkaa hyödyntäen
(12.12.2024)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20241219104773
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20241219104773
Tiivistelmä
Sosiaalisen median markkinoinnissa on viime vuosina korostunut yhä vahvemmin autenttisuuden merkitys. Tämän seurauksena perinteisen vaikuttajamarkkinoinnin rinnalle on noussut uusi ilmiö: UGC-sisällöntuottajat, jotka luovat ei-kaupallista UGC:ta jäljittelevää sisältöä yrityksille maksua vastaan. Akateeminen tutkimus on keskittynyt vahvasti vaikuttajamarkkinoinnin mittareiden kehittämiseen sekä UGC:hen ei-kaupallisena ilmiönä, mutta kaupallisen UGC-markkinoinnin mittaaminen ja arviointi muodostaa selkeän tutkimusaukon tieteellisessä kirjallisuudessa. Tämä epäsuhta tutkimuskentässä tekee välttämättömäksi analysoida, miten olemassa olevia vaikuttajayhteistyön mittareita voitaisiin soveltaa UGC-yhteistöiden tehokkuuden arviointiin.
Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on selvittää, miten vaikuttajamarkkinoinnin mittareita voidaan soveltaa kaupallisten UGC-sisällöntuottajien kanssa tehtävään yhteistyöhön, ja miten data-analytiikkaa voidaan hyödyntää tämän mittaamisen tukena. Tutkielma pyrkii vastaamaan siihen, millaisilla mittareilla vaikuttajan kannattavuutta voidaan seurata vaikuttajayhteistyössä, miten nämä mittarit soveltuvat UGC- yhteistyöhön, ja miten data-analytiikkaa voidaan hyödyntää UGC-yhteistyön vaikuttavuuden arvioinnissa. Lisäksi tutkielmassa määritellään UGC-sisällöntuottajien ja vaikuttajamarkkinoinnin käsitteet, jotta aiheen laajuudesta ja merkityksestä saadaan selkeä kuva.
Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Aineisto koostuu vertaisarvioiduista, kansainvälisistä tieteellisistä artikkeleista, jotka käsittelevät vaikuttajamarkkinointia, käyttäjien luomaa sisältöä (UGC) ja sosiaalisen median analytiikkaa. Artikkelit on julkaistu alan arvostetuissa journaaleissa kuten Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Service Research, Business Horizons, Computers in Human Behavior ja Communications of the ACM. Artikkelit ovat pääosin vuosilta 2019-2024, mikä mahdollistaa alan viimeisimpien kehityssuuntien huomioimisen. Koska UGC-sisällöntuottajat ovat uusi ilmiö markkinoinnissa, ymmärrystä sen nykytilasta on täydennetty toimialan asiantuntijoiden julkaisemilla katsauksilla sekä ERAM Collaborationsin julkaisemattomalla kyselytutkimuksella. Kirjallisuuskatsaus mahdollisti monipuolisen aineiston kokoamisen, jossa yhdistyvät tieteelliset tutkimukset, teoreettiset viitekehykset ja käytännön sovellukset. Yhdessä nämä muodostavat kattavan kokonaiskuvan tutkittavasta aiheesta.
Tutkimus osoittaa, että vaikuttajamarkkinoinnin mittarit ovat osittain sovellettavissa UGC-yhteistyöhön, mutta niiden käyttö vaatii mukautusta. Keskeisimmät erot syntyvät kahdesta muutoksesta yhteistyön tilaavan yrityksen näkökulmasta: siirtymisestä someprofiilianalyysistä portfoliopohjaiseen valintaan sekä julkaisuympäristön vaihtumisesta vaikuttajien omista kanavista brändin hallinnoimiin somekanaviin. Nämä muutokset tarjoavat sekä uusia mahdollisuuksia että haasteita yhteistyön mittaamiselle.
Data-analytiikan menetelmät tarjoavat useita työkaluja UGC-yhteistyön mittaamiseen. Sentimenttianalyysi soveltuu sisällön autenttisuuden ja siihen liittyvien tunnereaktioiden arviointiin. Aihepiirien mallintaminen voisi auttaa analysoimaan portfolioiden keskeisiä teemoja ja brändiyhteensopivuutta, kun taas trendianalyysi voisi mahdollistaa sisällöntuottajien potentiaalin ennustamisen aiempien kampanjoiden perusteella. Sovellusrajapintojen kautta yritykset voisivat mahdollisesti saada käyttöönsä sisällöntuottajien aikaisempien yhteistöiden analytiikkatiedot eri yhteistyöyritysten sometileiltä, mikä tehostaisi valintaprosessia ja yhteistyön tuloksellisuuden arviointia.
Jatkotutkimusta tarvitaan erityisesti kolmella osa-alueella. Ensimmäinen tutkimuskohde liittyy UGC-sisällön pitkäaikaisen vaikutuksen arviointiin - brändin kanavissa sisältö voi säilyttää näkyvyytensä pidempään ja sisältöä voidaan mahdollisesti hyödyntää monipuolisemmin eri kampanjoissa, mutta tämän mittaamiseen
tarvitaan uusia työkaluja. Toinen kehityskohde keskittyy sisällöntuottajien portfolioanalyysiin: tarvitaan ratkaisuja sekä aikaisempien yhteistöiden tuloksellisuustietojen keräämiseen että päällekkäisten yhteistöiden tunnistamiseen kilpailevien brändien kanssa. Kolmanneksi tarvitaan mittareita arvioimaan, miten UGC- yhteistyöt onnistuvat aktivoimaan tavallisia käyttäjiä luomaan ei-kaupallista sisältöä brändistä, sillä tämä voi merkittävästi vahvistaa brändin autenttisuutta sosiaalisessa mediassa.
Avainsanat: vaikuttajamarkkinointi, UGC-sisältö, UGC-sisällöntuottajat, sosiaalisen median analytiikka, sosiaalisen median markkinoinnin mittarit, data-analytiikka, vaikuttajamarkkinoinnin mittarit, WOM
Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on selvittää, miten vaikuttajamarkkinoinnin mittareita voidaan soveltaa kaupallisten UGC-sisällöntuottajien kanssa tehtävään yhteistyöhön, ja miten data-analytiikkaa voidaan hyödyntää tämän mittaamisen tukena. Tutkielma pyrkii vastaamaan siihen, millaisilla mittareilla vaikuttajan kannattavuutta voidaan seurata vaikuttajayhteistyössä, miten nämä mittarit soveltuvat UGC- yhteistyöhön, ja miten data-analytiikkaa voidaan hyödyntää UGC-yhteistyön vaikuttavuuden arvioinnissa. Lisäksi tutkielmassa määritellään UGC-sisällöntuottajien ja vaikuttajamarkkinoinnin käsitteet, jotta aiheen laajuudesta ja merkityksestä saadaan selkeä kuva.
Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Aineisto koostuu vertaisarvioiduista, kansainvälisistä tieteellisistä artikkeleista, jotka käsittelevät vaikuttajamarkkinointia, käyttäjien luomaa sisältöä (UGC) ja sosiaalisen median analytiikkaa. Artikkelit on julkaistu alan arvostetuissa journaaleissa kuten Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Service Research, Business Horizons, Computers in Human Behavior ja Communications of the ACM. Artikkelit ovat pääosin vuosilta 2019-2024, mikä mahdollistaa alan viimeisimpien kehityssuuntien huomioimisen. Koska UGC-sisällöntuottajat ovat uusi ilmiö markkinoinnissa, ymmärrystä sen nykytilasta on täydennetty toimialan asiantuntijoiden julkaisemilla katsauksilla sekä ERAM Collaborationsin julkaisemattomalla kyselytutkimuksella. Kirjallisuuskatsaus mahdollisti monipuolisen aineiston kokoamisen, jossa yhdistyvät tieteelliset tutkimukset, teoreettiset viitekehykset ja käytännön sovellukset. Yhdessä nämä muodostavat kattavan kokonaiskuvan tutkittavasta aiheesta.
Tutkimus osoittaa, että vaikuttajamarkkinoinnin mittarit ovat osittain sovellettavissa UGC-yhteistyöhön, mutta niiden käyttö vaatii mukautusta. Keskeisimmät erot syntyvät kahdesta muutoksesta yhteistyön tilaavan yrityksen näkökulmasta: siirtymisestä someprofiilianalyysistä portfoliopohjaiseen valintaan sekä julkaisuympäristön vaihtumisesta vaikuttajien omista kanavista brändin hallinnoimiin somekanaviin. Nämä muutokset tarjoavat sekä uusia mahdollisuuksia että haasteita yhteistyön mittaamiselle.
Data-analytiikan menetelmät tarjoavat useita työkaluja UGC-yhteistyön mittaamiseen. Sentimenttianalyysi soveltuu sisällön autenttisuuden ja siihen liittyvien tunnereaktioiden arviointiin. Aihepiirien mallintaminen voisi auttaa analysoimaan portfolioiden keskeisiä teemoja ja brändiyhteensopivuutta, kun taas trendianalyysi voisi mahdollistaa sisällöntuottajien potentiaalin ennustamisen aiempien kampanjoiden perusteella. Sovellusrajapintojen kautta yritykset voisivat mahdollisesti saada käyttöönsä sisällöntuottajien aikaisempien yhteistöiden analytiikkatiedot eri yhteistyöyritysten sometileiltä, mikä tehostaisi valintaprosessia ja yhteistyön tuloksellisuuden arviointia.
Jatkotutkimusta tarvitaan erityisesti kolmella osa-alueella. Ensimmäinen tutkimuskohde liittyy UGC-sisällön pitkäaikaisen vaikutuksen arviointiin - brändin kanavissa sisältö voi säilyttää näkyvyytensä pidempään ja sisältöä voidaan mahdollisesti hyödyntää monipuolisemmin eri kampanjoissa, mutta tämän mittaamiseen
tarvitaan uusia työkaluja. Toinen kehityskohde keskittyy sisällöntuottajien portfolioanalyysiin: tarvitaan ratkaisuja sekä aikaisempien yhteistöiden tuloksellisuustietojen keräämiseen että päällekkäisten yhteistöiden tunnistamiseen kilpailevien brändien kanssa. Kolmanneksi tarvitaan mittareita arvioimaan, miten UGC- yhteistyöt onnistuvat aktivoimaan tavallisia käyttäjiä luomaan ei-kaupallista sisältöä brändistä, sillä tämä voi merkittävästi vahvistaa brändin autenttisuutta sosiaalisessa mediassa.
Avainsanat: vaikuttajamarkkinointi, UGC-sisältö, UGC-sisällöntuottajat, sosiaalisen median analytiikka, sosiaalisen median markkinoinnin mittarit, data-analytiikka, vaikuttajamarkkinoinnin mittarit, WOM