The Role of Culture in Sustainable Consumption Attitudes

Abstract

Climate change is a topic that calls researchers to conduct studies on how to mitigate greenhouse gas emissions and enable more sustainable lifestyles that guarantee a better life for future generations. To aid in this, a major method of promoting a more sustainable future is by acknowledging people’s unsustainable consumption patterns and mitigating their impacts. This study explores the role of culture in shaping sustainable consumption attitudes through a literature review, with a prominent focus on how cultural values and concepts in different cultures affect the phenomenon and providing a clearer picture of these effects by comparing and referencing a wide variety of current research. Utilizing predominantly Hofstede’s cultural dimensions and different value orientations, the study explores which kind of values and dimensions tend to positively influence attitudes towards sustainable consumption. The study also dives deeper into individualistic and collectivistic features with the help of the sub-dimensions: horizontal/vertical individualism and collectivism. These sub-dimensions help divide cultures by different values that appeal to consumers, some of which are more egoistic, and some more people or hierarchy focused. It is found in this study that cultures indirectly affect consumers’ attitudes towards sustainable consumption. There are mediators, such as self-efficacy, environmental responsibility belief, and perspectives of the world, oneself, other people and nature, which then directly affect these attitudes. This influence can be boosted or reduced by moderators, such as gender, level of education, and environmental advertising. This study also highlights that at least a country’s level of development is a key factor that can either raise or lower the likeliness of a consumer’s positive attitude turning into actual completed sustainable actions.

Ilmastonmuutos haastaa yhä useampia tutkijoita selvittämään, mitkä tekijät aiheuttavat kasvihuonepäästöjä ja miten pystymme mahdollistamaan kestävämpiä elämäntyylejä ja takaamaan paremman elämän myös tuleville sukupolville. Tietoisuuden lisääminen nykyisten kulutustottumusten kestämättömyydestä on yksi keino edistää kestävämpää tulevaisuutta. Tämä tutkimus tarkastelee kirjallisuuskatsauksen avulla kulttuurin roolia siinä, miten asenteet kestävää kulutuskäyttäytymistä kohtaan muodostuvat. Erityisesti tutkimuksessa keskitytään siihen, miten eri kulttuurien arvot ja käsitykset vaikuttavat tähän ilmiöön ja miten ne eroavat toisistaan. Tutkimus luo jäsennellyn kuvan näistä kulttuurisista vaikutuksista ja esittelee viimeaikaisten tutkimusten keskeisimmät löydökset. Etupäässä Hofsteden kulttuurisia ulottuvuuksia ja erilaisia arvo- orientaatioita hyödyntäen tutkimuksessa selvitetään, millaiset arvot ja kulttuuriset ulottuvuudet vaikuttavat positiivisesti kestävän kulutuksen asenteisiin. Tässä tutkimuksessa syvennytään myös individualistisiin ja kollektivistisiin kulttuurisiin perusorientaatioihin ja tarkastellaan niitä suhteessa siihen, miten horisontaalisia tai vertikaalisia yhteiskunnat ovat. Näiden kahden perusmuuttujan (individualistinen/kollektivistinen, horisontaali/vertikaali) muodostama nelijako auttaa hahmottamaan maailman eri kulttuureja sellaisten arvopohjien kautta, joilla on myös merkitystä kulutuskäyttäytymiseen. Osa näistä arvoista on egoistisempia ja osa enemmän yhteisöihin tai yhteiskunnalliseen hierarkiaan keskittyneempiä. Tässä tutkimuksessa todetaan, että kulttuurilla on epäsuoria vaikutuksia yksilöiden asenteisiin kestävää kulutusta kohtaan. Kulttuurinen konteksti vaikuttaa erilaisiin välittäviin tekijöihin, jotka vaikuttavat suoraan asenteisiin. Näitä välittäviä tekijöitä (mediators) ovat mm. kokemus minäpystyvyydestä, käsitys ympäristövastuusta ja ylipäätään erilaiset käsitykset maailmasta, itsestä, muista ihmisistä ja luonnosta. Moderaattorit, kuten sukupuoli, koulutustaso ja ympäristömainonta, voivat vahvistaa tai heikentää näiden kulttuurisista konteksteista kumpuavien vaikuttimien tehoa. Tutkimus nostaa esiin myös sen, että ainakin maiden kokonaisvaltainen kehitystaso on tekijä, joka voi joko lisätä tai vähentää todennäköisyyttä sille, että positiiviset asenteet muuttuvat todellisiksi kestäviksi toimiksi.