Kuluttajan luottamuksen vaihtelu verkkoarvostelujen ja tekoälyn suositusten välillä

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tein integroivan kirjallisuuskatsauksen kuluttajan luottamusta käsittelevistä tutkimuksista. Tutkielmassa erittelin kuluttajan luottamukseen vaikuttavia tekijöitä koskien verkkoarvosteluja ja tekoälyn suosituksia sekä vertailin näiden kahden suositustyypin vahvuuksia kuluttajan näkökulmasta. Lisäksi huomioin informaation ristiriitojen mahdollisesti aiheuttaman kognitiivisen dissonanssin. Tutkimusaiheen tuoreuden ja muuttuvaisen luonteen vuoksi aineistoni sijoittui aikavälille 2016–2023. Analyysin perusteella vaikuttaisi siltä, että sekä verkkoarvosteluissa että tekoälyn suosituksissa kuluttajan luottamuksen rakentumiseen vaikuttaa eniten arvostelun ja arvostelijan ominaisuudet, joista erityisesti arvostelun myönteisellä valenssilla on merkittävä painoarvo. Kun suositeltava tuote on materiaalinen (vrt. kokemuksellinen), kuluttaja uskoo tekoälyn suoriutuvan ihmistä paremmin, mitä selittänee tekoälyn kyky hallita suurta datamäärää kerralla ja suorittaa erityisesti määrällisiä tehtäviä. Epämukavuutta kuluttajassa aiheuttaa etenkin tekoälyn suositusten läpinäkymättömyys. Heuristis-systemaattinen järjestelmä hallitsee pitkälti luottamuksen rakentumista molempiin suositustyyppeihin. Täysin rinnasteisen analyysin mahdollistamiseksi suositustyyppejä tulisi vertailla täysin yhtäläisin menetelmin, sillä toistaiseksi vertailua hankaloittaa konseptien erilaisuus niiden yhteisestä funktiosta huolimatta.