Lehmänmaito ja sen asemaa uhkaava kauramaito : Analyysi Oatlyn Maitomyytit-kampanjasta käydystä verkkokeskustelusta

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan lehmänmaidon ja kauramaidon vastakkainasettelua ja maitojuomiin liittyvää kategorisointia verkkokeskusteluissa. Tutkimuskysymyksenä on, miten lehmänmaito ja kauramaito sijoittuvat pyhän ja epäpyhän jaotteluun Maitomyytit-kampanjaa käsittelevässä verkkokeskustelussa. Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää esiintuotuja argumentteja ja vastaargumentteja ja siten tarkastella maitojuomien kulttuurisia merkityksiä. Se käsittelee myös lehmänmaidon ja kauramaidon asemaa osana suomalaista ruokakulttuuria.

Tutkimusaineisto koostuu kahdesta aihetta käsittelevästä verkkokeskustelusta. Aineiston analyysimenetelmänä on käytetty teoriaohjaavaa laadullista sisällönanalyysia. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu Veikko Anttosen ja Mary Douglasin pyhyyden määritelmistä. Pyhyys nähdään rajakategoriana, jolla yhteisöt rajaavat erilleen joillain tavoilla erityisiä asioita. Pyhään liittyvään kategorisointiin sisältyy erilaisia rajanvetoja. Teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla aineistoa on analysoitu neljän vastinparin kautta, jotka on määritetty tutkimusteoriasta ja aineistosta. Vastinparit ovat luonnollinen vs. epäluonnollinen, terveellinen vs. epäterveellinen, kotimainen vs. ulkomainen sekä hyvä vs. paha.

Tutkimuksen perusteella keskustelu luonnollisuudesta ja terveellisyydestä pyörii pitkälti lehmänmaidon ympärillä ja kauramaidon luonnollisuutta ja terveellisyyttä käsitellään lähinnä suhteessa lehmänmaitoon. Lehmänmaitoa pidetään kommenteissa suomalaiselle ruokakulttuurille luonnollisena, jolloin myös sen teollinen prosessointi hyväksytään. Kotimaisuutta ja ulkomaisuutta käsitellessään keskustelu pitää sisällään vahvaa territoriaalisuutta. Lehmänmaito asettuu aineistossa kotimaisen kategoriaan ja kauramaidon ulkomaisuus koetaan negatiivisena. Keskustelu maitojuomien hyvyydestä ja pahuudesta taas käsittelee ilmasto- ja ympäristökysymyksiä, lehmän näkökulmaa sekä itse Maitomyytit-mainoskampanjaa.

Verkkokeskustelujen kategorisoinnissa nousee esiin lehmänmaidon erityinen rooli osana suomalaista ruokakulttuuria. Lehmänmaidon nähdään olevan kyseenalaistamaton osa suomalaisuutta, jolloin se toteuttaa myös sen juojien suomalaista identiteettiä. Vaikka lehmänmaidon koettaisiin olevan yhtä prosessoitua tai saastuttavampaa kuin kauramaito, pidetään sitä silti kauramaitoa parempana vaihtoehtona, sillä se on osa suomalaista kulttuuria. Kauramaidon ja muiden tuntemattomien tapojen koetan uhkaavan lehmänmaidon kulttuurista asemaa ja sitä kautta suomalaista kulttuuria.