Sosiaalisen median humorististen mainosvideoiden vaikutukset kuluttajiin
Kaila, Esko (2025-02-28)
Sosiaalisen median humorististen mainosvideoiden vaikutukset kuluttajiin
(28.02.2025)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025031718244
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025031718244
Tiivistelmä
Sosiaalisen median markkinointi kasvaa jatkuvasti yhä runsaammaksi ja kohdennetummaksi. Mainostajat yrittävät taukoamatta keksiä keinoja, joilla massan joukosta voisi erottua edukseen. Yksi näistä keinoista on tuottaa humoristisia mainosvideoita lyhytvideoalustoille. Yritykset ovatkin ryhtyneet siihen kasvavissa määrin ja nyt voidaan jo puhua ilmiöstä. Erityisesti meemikulttuuriin nojaavat mainosvideot ja kaupallisina yhteistöinä tuotetut sketsimainokset ovat näkyneet viime vuosien nousevana trendinä. Vielä on silti epäselvää miten hauskuuteen perustuvat mainosvideot vaikuttavat kuluttajiin. Tässä pro gradu -tutkielmassa aihetta tutkitaan kolmen tutkimuskysymyksen kautta.
1. Millaisia välittömiä reaktioita humoristiset mainosvideot aiheuttavat kuluttajissa?
2. Millaisia vaikutuksia humoristisilla mainosvideoilla on kuluttajien mielikuviin brändiä kohtaan?
3. Millaisia vaikutuksia humoristisilla mainosvideoilla on kuluttajien sitoutuneisuuteen brändiä kohtaan?
Tutkimuksessa tarkastellaan videoiden välitöntä vaikutusta reaktioiden kautta ja pidemmälle kantautuvaa vaikutusta brändimielikuvan sekä sitoutuneisuuden kontekstissa. Selvitystyötä tukee tutkimuksen teoreettinen viitekehys, joka rakentuu kirjallisuuskatsauksen kautta. Teorialuvut sukeltavat akateemiseen tutkimukseen, jotka käsittelevät huumorimarkkinointia, sosiaalista mediaa ja mainonnan vaikutuksia kuluttajiin. Tutkimusten oleelliset löydökset nostetaan esille ja niitä tarkastellaan suhteessa toisiinsa.
Tutkimus toteutettiin laadullisen haastattelututkimuksen muodossa, jossa viisi nuorempaa ja viisi vanhempaa henkilöä edustivat erilaisia sosiaalisen median käyttäjiä ja kuluttajia. Heille näytettiin jokaiselta tutkimuksen kolmelta suomalaiselta brändiltä yksi humoristinen mainosvideo, jonka jälkeen videon tuottamaa reaktiota, mielipidettä ja ajatuksia tutkittiin. Kymmenen kerättyä haastattelua analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin koodaten ja teemoitellen aineisto tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen avulla.
Tulokset osoittivat, miten erilaisia reaktioita mainosvideot eri kuluttajissa saavat aikaan. Niiden tunnistettiin olevan emotionaalisia, kognitiivisia, fysiologisia tai behavioraalisia. Ainoastaan mainokset, jotka saivat vahvoja emotionaalisia ja kognitiivisia reaktioita aikaan vaikuttivat behavioraalisella tasolla asti. Positiiviset emotionaaliset reaktiot, joita huumori aiheutti, johtivat myös positiivisempaan brändimielikuvaan. Onnistuneella huumorin käytöllä pystyttiin lisäksi luomaan niin sitoutuneisuutta kuin digitaalista sitoutuneisuutta ja kasvattamaan sitä kautta jopa ostopäätöksen todennäköisyyttä.
Markkinoijan näkökulmasta tutkimus antaa vastauksia siihen millaista somemainonnan tulisi nykypäivänä olla, jotta se olisi mahdollisimman tehokasta ja vaikuttavaa. Johtopäätökset puoltavat huumorin rohkeaa ja luovaa käyttöä mainonnassa niin kauan kuin se tehdään hyväntahtoisesti, loukkaamatta ja brändin kanssa yhteensopivalla tavalla. Mahdollisista negatiivisista vaikutuksista huolimatta hauska mainosvideo tunnistettiin ilon lähteenä, positiivisen brändimielikuvan luojana ja sitoutuneisuuden innoittajana.
1. Millaisia välittömiä reaktioita humoristiset mainosvideot aiheuttavat kuluttajissa?
2. Millaisia vaikutuksia humoristisilla mainosvideoilla on kuluttajien mielikuviin brändiä kohtaan?
3. Millaisia vaikutuksia humoristisilla mainosvideoilla on kuluttajien sitoutuneisuuteen brändiä kohtaan?
Tutkimuksessa tarkastellaan videoiden välitöntä vaikutusta reaktioiden kautta ja pidemmälle kantautuvaa vaikutusta brändimielikuvan sekä sitoutuneisuuden kontekstissa. Selvitystyötä tukee tutkimuksen teoreettinen viitekehys, joka rakentuu kirjallisuuskatsauksen kautta. Teorialuvut sukeltavat akateemiseen tutkimukseen, jotka käsittelevät huumorimarkkinointia, sosiaalista mediaa ja mainonnan vaikutuksia kuluttajiin. Tutkimusten oleelliset löydökset nostetaan esille ja niitä tarkastellaan suhteessa toisiinsa.
Tutkimus toteutettiin laadullisen haastattelututkimuksen muodossa, jossa viisi nuorempaa ja viisi vanhempaa henkilöä edustivat erilaisia sosiaalisen median käyttäjiä ja kuluttajia. Heille näytettiin jokaiselta tutkimuksen kolmelta suomalaiselta brändiltä yksi humoristinen mainosvideo, jonka jälkeen videon tuottamaa reaktiota, mielipidettä ja ajatuksia tutkittiin. Kymmenen kerättyä haastattelua analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin koodaten ja teemoitellen aineisto tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen avulla.
Tulokset osoittivat, miten erilaisia reaktioita mainosvideot eri kuluttajissa saavat aikaan. Niiden tunnistettiin olevan emotionaalisia, kognitiivisia, fysiologisia tai behavioraalisia. Ainoastaan mainokset, jotka saivat vahvoja emotionaalisia ja kognitiivisia reaktioita aikaan vaikuttivat behavioraalisella tasolla asti. Positiiviset emotionaaliset reaktiot, joita huumori aiheutti, johtivat myös positiivisempaan brändimielikuvaan. Onnistuneella huumorin käytöllä pystyttiin lisäksi luomaan niin sitoutuneisuutta kuin digitaalista sitoutuneisuutta ja kasvattamaan sitä kautta jopa ostopäätöksen todennäköisyyttä.
Markkinoijan näkökulmasta tutkimus antaa vastauksia siihen millaista somemainonnan tulisi nykypäivänä olla, jotta se olisi mahdollisimman tehokasta ja vaikuttavaa. Johtopäätökset puoltavat huumorin rohkeaa ja luovaa käyttöä mainonnassa niin kauan kuin se tehdään hyväntahtoisesti, loukkaamatta ja brändin kanssa yhteensopivalla tavalla. Mahdollisista negatiivisista vaikutuksista huolimatta hauska mainosvideo tunnistettiin ilon lähteenä, positiivisen brändimielikuvan luojana ja sitoutuneisuuden innoittajana.