Te toimitte väärin, koska Venäjä sotii : Yritysten kriisiviestintästrategiat yhteiskuntavastuukriisissä

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida, millaista kriisiviestintää yritykset käyttävät yhteiskuntavastuukriiseissä. Yritykset voivat kohdata monenlaisia kriisejä toimintansa aikana. Kriisejä ei ole vain monenlaisia, vaan ne ovat myös yleisiä. Yritysten kohdalla kysymys on, milloin yritys kohtaa kriisin, eikä kohtaako yritys kriisin. Tässä tutkimuksessa kriisikontekstina toimi Venäjän Ukrainaan aloittaman hyökkäyssodan seurauksena muodostunut yhteiskuntavastuukriisi. Yhteiskuntavastuukriiseille ominaista on maineuhka, sidosryhmien tyytymättömyys ja sosiaalinen vastuuttomuus. Yritysten toiminta Venäjällä on muuttunut sodan myötä sosiaalisesti vastuuttomaksi, ja sidosryhmät ovat tyytymättömiä toiminnan jatkamiseen. Nämä tekijät aiheuttavat yrityksille poikkeuksellisen voimakasta maineuhkaa. Kriiseistä selvitäkseen yritykset harjoittavat kriisinhallintaa, ja sen olennaisena ja yhtenä näkyvimmistä elementeistä kriisiviestintä. Tutkimuksessa keskityttiinkin yritysten kriisiviestintään yritysten omilla sivuilla julkaisemia tiedotteita analysoimalla. Pohjana analyysille toimi tilannekohtaisen kriisiviestinnän teoria. Tilannekohtaisen kriisiviestinnän teorian mukaisesti viestintä on hyvin konteksti- ja tilannesidonnaista yrityskohtaisesti. Yritykset valitsevat viestintästrategiansa tilanteeseen, sekä yrityksen historiaan ja suhteisiin perustuen. Tutkimus toteutettiin laadullisena sisältöanalyysina kymmenen suomalaisen yrityksen kriisitiedotteista. Lisäksi tutkimuksen tuloksia verrattiin aiemmin toteutettuun YSM/MA-kurssityön tutkimukseen. Kurssityön tutkimuksessa analysoitiin kuuden kansainvälisen yrityksen tiedotteita saman kriisin osalta. Näin saatiin laajempi aineisto ja voitiin vertailla erilaisten kontekstien vaikutusta kriisiviestintään. Tutkimuksen tulokset tukevat tilannekohtaisen kriisiviestinnän aiempia tutkimustuloksia ja oletuksia käytetyimmistä kriisiviestintästrategioista yhteiskuntavastuukriisien kaltaisissa kriiseissä. Käytetyimpinä strategioina tutkimuksessa erottuivat puolustaminen, korvaus, läpinäkyvyys ja sympatiahakuisuus. Nämä ovat strategioina neutraaleja ja keskittyvät mainehaitan pienentämiseen. Lisäksi tutkimuksessa identifioitiin uusia erityisesti yhteiskuntavastuukriiseihin liittyviä strategioita harhauttaminen, myötäily, läpinäkyvyys ja epämääräisyys. Tutkimus vahvistaa tilannekohtaisen kriisiviestinnän teorian käyttöarvoa yhteiskuntavastuukriisien kaltaisissa kriiseissä, mutta myös tarkentaa ja laajentaa vastausstrategioiden tyyppejä. Olemassa olevien strategioiden tarkennus ja uusien tunnistaminen tukee yrityksiä, kun ne valitsevat sopivia vastausstrategioita yritysvastuukriisejä kohdatessaan.