Tailoring customer responses in customer experience management through multisensory marketing
Salminen, Ilmari (2025-02-27)
Tailoring customer responses in customer experience management through multisensory marketing
(27.02.2025)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025032019830
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025032019830
Tiivistelmä
Multisensory marketing is an area of marketing that is still quite unutilized in companies’ toolkits. While still underrepresented across industries, it holds immense potential for driving customer engagement and achieving targeted goals. The aim of this study was to understand how multisensory marketing can be utilized in customer experience management to evoke particular customer responses.
The research questions were:
1. What role does multisensory marketing have in customer experience?
2. How can multisensory marketing, beyond just visual and auditory elements, be used to stimulate a desired customer response?
3. How is multisensory marketing and its effect on customer responses measured?
Multisensory marketing and customer experience management related literature was studied to get an overall picture. The main concepts involve the holistic interplay of different sensory impressions, grounded cognition theory, and as an example the role of luxury in multisensory and emotional experience. Luxury brands use sensory cues to emotionally engage customers, create loyalty, and build strong memories. What emerges from academic literature is that many studies emphasize sensory congruence and customers' perception of sensory cues, both of which contribute to improved customer satisfaction and, ultimately, brand loyalty. I developed a theoretical framework illustrating how sensory cues, customer behaviour, and brand strategy interact.
A qualitative study in form of interviews was conducted to dive deeper into the topic. The results suggest that congruent and carefully designed sensory cues—aligned with the brand identity and cultural context—create immersive experiences that evoke strong memories and loyalty. Technology provides tools to measure physiological responses whereas questionnaires help to capture consumers' subjective impressions, offering insights into their experience. However, fully capturing the individual emotional impact remains a challenge.
This research highlights the potential of multisensory marketing to create immersive, culturally adjusted, and emotionally resonant experiences that foster customer loyalty. Brands can create overall more meaningful customer experiences. Ultimately, this study contributes to the theoretical understanding of multisensory marketing’s role in shaping customer responses and provides actionable insights for brands seeking to remain competitive in increasingly dynamic markets. Moniaistinen markkinointi on markkinoinnin osa-alue, joka on edelleen melko tuntematon ja hyödyntämätön yritysten työkalupakeissa. Tästä huolimatta sillä on valtava potentiaali asiakasvuorovaikutuksen lisäämisessä ja tiettyjen asiakasreaktioiden saavuttamisessa. Tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää, miten moniaistista markkinointia voidaan hyödyntää asiakaskokemuksen johtamisessa tiettyjen asiakasreaktioiden herättämiseksi.
Tutkimuskysymykset olivat:
1. Mikä rooli moniaistisella markkinoinnilla on asiakaskokemuksessa?
2. Miten moniaistista markkinointia voidaan hyödyntää halutun asiakasreaktion herättämiseksi?
3. Miten moniaistista markkinointia ja sen vaikutusta asiakasreaktioihin mitataan?
Tutkimuksen teoreettinen katsaus syventyy moniaistisen markkinoinnin ja asiakaskokemuksen johtamisen käsitteisiin. Keskeiset käsitteet liittyvät eri aistimusten kokonaisvaltaiseen vuorovaikutukseen, grounded cognition -teoriaan sekä esimerkkinä ylellisyyden rooliin moniaistisissa ja tunnetason kokemuksissa. Ylellisyysbrändit hyödyntävät aistivihjeitä tunteiden herättämiseksi, asiakasuskollisuuden luomiseksi ja vahvojen muistojen rakentamiseksi. Akateemisessa kirjallisuudessa korostetaan usein aistien yhteensopivuutta ja asiakkaiden havaintoja aistivihjeistä, jotka molemmat parantavat asiakastyytyväisyyttä ja viime kädessä brändiuskollisuutta. Kehitin teoreettisen viitekehyksen, joka havainnollistaa, miten aistivihjeet, asiakaskäyttäytyminen ja brändin strategia ovat vuorovaikutuksessa.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastatteluiden muodossa, jotta aiheeseen päästiin perehtymään syvemmin. Tulokset viittaavat siihen, että yhteneväiset ja huolellisesti suunnitellut aistivihjeet – jotka ovat keskenään linjassa ja brändin identiteetin sekä kulttuurisen kontekstin kanssa – luovat kokonaisvaltaisia kokemuksia, jotka herättävät vahvoja muistoja ja uskollisuutta. Teknologia tarjoaa työkaluja fysiologisten reaktioiden mittaamiseen, kun taas kyselyt auttavat tavoittamaan kuluttajien subjektiivisia vaikutelmia ja tarjoavat oivalluksia heidän kokemuksistaan. Yksilön tunteiden ja kokemusten täydellinen ymmärtäminen ja mittaaminen on kuitenkin yhä haastavaa.
Tämä tutkimus korostaa moniaistisen markkinoinnin kykyä luoda kokonaisvaltaisia, kulttuurisesti mukautettuja ja tunnetasolla vaikuttavia kokemuksia, jotka vahvistavat asiakasuskollisuutta. Hyödyntämällä moniaistista markkinointia brändit voivat tarjota asiakkaille merkityksellisempiä kokemuksia. Tämä tutkimus edistää teoreettista ymmärrystä moniaistisen markkinoinnin roolista asiakaskokemusten muokkaamisessa ja tarjoaa konkreettisia oivalluksia brändeille, jotka pyrkivät säilyttämään kilpailukykynsä muuttuvilla markkinoilla.
The research questions were:
1. What role does multisensory marketing have in customer experience?
2. How can multisensory marketing, beyond just visual and auditory elements, be used to stimulate a desired customer response?
3. How is multisensory marketing and its effect on customer responses measured?
Multisensory marketing and customer experience management related literature was studied to get an overall picture. The main concepts involve the holistic interplay of different sensory impressions, grounded cognition theory, and as an example the role of luxury in multisensory and emotional experience. Luxury brands use sensory cues to emotionally engage customers, create loyalty, and build strong memories. What emerges from academic literature is that many studies emphasize sensory congruence and customers' perception of sensory cues, both of which contribute to improved customer satisfaction and, ultimately, brand loyalty. I developed a theoretical framework illustrating how sensory cues, customer behaviour, and brand strategy interact.
A qualitative study in form of interviews was conducted to dive deeper into the topic. The results suggest that congruent and carefully designed sensory cues—aligned with the brand identity and cultural context—create immersive experiences that evoke strong memories and loyalty. Technology provides tools to measure physiological responses whereas questionnaires help to capture consumers' subjective impressions, offering insights into their experience. However, fully capturing the individual emotional impact remains a challenge.
This research highlights the potential of multisensory marketing to create immersive, culturally adjusted, and emotionally resonant experiences that foster customer loyalty. Brands can create overall more meaningful customer experiences. Ultimately, this study contributes to the theoretical understanding of multisensory marketing’s role in shaping customer responses and provides actionable insights for brands seeking to remain competitive in increasingly dynamic markets.
Tutkimuskysymykset olivat:
1. Mikä rooli moniaistisella markkinoinnilla on asiakaskokemuksessa?
2. Miten moniaistista markkinointia voidaan hyödyntää halutun asiakasreaktion herättämiseksi?
3. Miten moniaistista markkinointia ja sen vaikutusta asiakasreaktioihin mitataan?
Tutkimuksen teoreettinen katsaus syventyy moniaistisen markkinoinnin ja asiakaskokemuksen johtamisen käsitteisiin. Keskeiset käsitteet liittyvät eri aistimusten kokonaisvaltaiseen vuorovaikutukseen, grounded cognition -teoriaan sekä esimerkkinä ylellisyyden rooliin moniaistisissa ja tunnetason kokemuksissa. Ylellisyysbrändit hyödyntävät aistivihjeitä tunteiden herättämiseksi, asiakasuskollisuuden luomiseksi ja vahvojen muistojen rakentamiseksi. Akateemisessa kirjallisuudessa korostetaan usein aistien yhteensopivuutta ja asiakkaiden havaintoja aistivihjeistä, jotka molemmat parantavat asiakastyytyväisyyttä ja viime kädessä brändiuskollisuutta. Kehitin teoreettisen viitekehyksen, joka havainnollistaa, miten aistivihjeet, asiakaskäyttäytyminen ja brändin strategia ovat vuorovaikutuksessa.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastatteluiden muodossa, jotta aiheeseen päästiin perehtymään syvemmin. Tulokset viittaavat siihen, että yhteneväiset ja huolellisesti suunnitellut aistivihjeet – jotka ovat keskenään linjassa ja brändin identiteetin sekä kulttuurisen kontekstin kanssa – luovat kokonaisvaltaisia kokemuksia, jotka herättävät vahvoja muistoja ja uskollisuutta. Teknologia tarjoaa työkaluja fysiologisten reaktioiden mittaamiseen, kun taas kyselyt auttavat tavoittamaan kuluttajien subjektiivisia vaikutelmia ja tarjoavat oivalluksia heidän kokemuksistaan. Yksilön tunteiden ja kokemusten täydellinen ymmärtäminen ja mittaaminen on kuitenkin yhä haastavaa.
Tämä tutkimus korostaa moniaistisen markkinoinnin kykyä luoda kokonaisvaltaisia, kulttuurisesti mukautettuja ja tunnetasolla vaikuttavia kokemuksia, jotka vahvistavat asiakasuskollisuutta. Hyödyntämällä moniaistista markkinointia brändit voivat tarjota asiakkaille merkityksellisempiä kokemuksia. Tämä tutkimus edistää teoreettista ymmärrystä moniaistisen markkinoinnin roolista asiakaskokemusten muokkaamisessa ja tarjoaa konkreettisia oivalluksia brändeille, jotka pyrkivät säilyttämään kilpailukykynsä muuttuvilla markkinoilla.