Digitaalinen sisältömarkkinointi yritysasiakkaan ostoprosessin vauhdittajana

Abstract

B2B-liiketoiminnassa digitaalisten sisältöjen, kuten yrityksen nettisivujen ja blogien merkitys on muodostunut kriittiseksi tekijäksi ostoprosessissa, jossa potentiaaliset asiakkaat viettävät enemmän aikaa digitaalisten sisältöjen kuluttamiseen kuin henkilökohtaiseen kontaktiin yrityksen edustajien kanssa. Silti useat yritykset eivät osaa palvella asiakasta digitaalisissa ympäristöissä. Digimarkkinoinnin onnistumisessa auttaa sisältömarkkinointi, jossa korostetaan asiakasarvon luomista, asiakaskeskeisyyttä ja ratkaisuista viestimistä tuotteisiin sitoutuneen markkinoinnin sijaan.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten sisältömarkkinoinnin avulla voidaan ohjata B2Basiakasta kohti ostopäätöstä. Tutkimuksessa luotiin case-yritykselle valmis toimintamalli siitä, miten sisältömarkkinointi pitäisi rakentaa. Tutkimuksen tarkoitus on jaettu seuraaviin osaongelmiin: mitä sisältömarkkinoinnilla tavoitellaan B2B-yrityksissä ja mitä sisällön suunnittelussa tulisi ottaa huomioon, miten B2B-asiakkaan ostoprosessiin liittyvät tekijät tulee huomioida sisältömarkkinoinnissa ja millaista sisältöä B2B-asiakkaille tulisi tarjota ostoprosessin eri vaiheissa. Tutkielman empiirinen tutkimus on toteutettu konstruktiivisen tutkimuksen keinoin suorittamalla neljä puolistrukturoitua haastattelua, joista on muodostettu konstruktio case-yritykselle.

Tutkimuksen konstruktion pohjana toimivissa tuloksissa huomattiin, että asiakkaan ostoprosessissa eteneminen on satunnaista ja ostoprosessin vaiheet limittäytyvät keskenään. Asiakkaan ostoprosessin vaiheisiin vaikuttavat tietyt vaiheesta riippuvaiset tunteet ja informaatiotarpeet, joita ei voida erottaa toisistaan sisällönluonnissa, vaan tunteet näyttelevät suurta osaa koko ostopäätösprosessin ajan. Asiakkaan kokemat tunteet vaikuttavatkin suuresti siihen, miten organisaation sisältöjä prosessoidaan.

Tutkimuksen johtopäätöksinä voidaan todeta, että sisältömarkkinoinnilla tavoitellaan asiakkaan ostoprosessin edistämistä luomalla arvoa asiakkaalle. Asiakaskeskeisyys hyödyttää samalla yrityksen liiketoimintaa. Tämän tavoitteen toteutumisen mahdollistaa asiakastuntemus, joka pitää sisällään esimerkiksi ostajapersoonan ja asiakkaan matkan tuntemisen ja niiden seurannan. Jokaiselle ostoprosessin vaiheessa on asiakkaalle ominaiset tavoitteet, ongelmat ja tunnetilat, jotka vaikuttavat potentiaalien asiakkaan päätöksentekoon. Tunteet eivät kehity tyhjiössä, vaan organisaation kommunikaatio ja sisältö vaikuttavat suuresti muodostuviin tunteisiin ja siten asiakkaan toimintaan.