Multinational Corporation and Foreign Channel Partner Management : Adopting Cloud Services-based Business Model in Baltics

Abstract

Multinational corporations by definition have presence in multiple countries and have decided to manage the business in certain markets with in-house resources. However, for such market segments that are not managed directly by the multinational corporation, they often rely on distribution channel partners to get a larger market coverage. Managing such partners, especially in a situation where the MNC’s product portfolio and product strategy changes is more difficult compared to managing in-house resources. This research focuses on the management of foreign distribution channel partners in a situation where the MNC is changing its product strategy and wants the channel partners to align their offering with the MNC’s new product strategy. A case study approach is selected where an MNC from the enterprise software industry is selected as the case company. The research finds that MNCs can influence foreign distribution channel partners to align with its changing product strategy and offering. This requires efforts and investments both in terms of market development and in terms of product localization to the local market. It also requires a partnership attitude from the local representatives of the MNC. There are many ways to succeed in the foreign markets but if the MNC chooses to work with reselling partners, those partners need to be able to trust the MNC and they need to see that the MNC has focus on the market in terms of market development and product localization. Inspiring the local partners, that are all independent companies, to invest into the new products of the MNC is not easy. However, taking the right steps the MNC can multiply its efforts in a local market by making the channel partners advocates of the MNC’s new products. This requires the MNC to elevate the localization and the market awareness topics to be on the HQ level agenda. The subsidiary needs to get enough budget for developing the market awareness and building demand for the new products. In addition, they need to get the new products sufficiently localized in order to truly start the new business in a foreign market. Once the market pull is there, and the products are at least semi-localized, the channel partners will invest into these new areas.

Monikansallisilla yhtiöillä on toimintaa useassa maassa ja usein tärkeimmät markkinasegmentit katetaan yhtiön sisäisillä resursseilla. Kuitenkin, sellaiset markkinat tai markkinasegmentit, joita yhtiö ei kata sisäisillä resursseilla, usein katetaan jälleenmyyntikumppaneiden toimesta. Ulkomaisten jälleenmyyntikumppaneiden hallinta, erityisesti tilanteessa, jossa monikansallisen yhtiön tuoteportfolio ja -strategia muuttuvat, on monimutkaisempaa kuin yhtiön sisäisten resurssien hallinta. Tämä tutkielma keskittyy ulkomaisten jälleenmyyntikumppaneiden hallintaan tilanteessa, jossa monikansallinen yhtiö muuttaa tuotestrategiaansa ja haluaa yhteistyökumppaneiden sopeuttavan omaa tarjoomaansa uuden tuotestrategian mukaisesti. Tutkielma toteutetaan tapaustutkimuksena, jossa yritysohjelmistoja valmistava monikansallinen yhtiö on valittu tutkittavaksi yritykseksi. Tutkielman löydöksinä on havainto siitä, että monikansallinen yhtiö pystyy vaikuttamaan jälleenmyyntikumppaneidensa tarjoomaan ja kannustamaan heitä sopeuttamaan tarjoomansa monikansallisen yhtiön uuden tuotestrategian mukaisesti. Tämä kuitenkin vaatii ponnisteluja ja investointeja sekä markkinointiin, että tuotteiden lokalisointiin paikallisten vaatimusten mukaisiksi. Onnistuminen vaatii myös monikansallisen yhtiön paikallisilta edustajilta halukkuutta kumppanuuden rakentamiseen ja ylläpitämiseen. On monia tapoja onnistua kansainvälisessä liiketoiminnassa, mutta mikäli monikansallinen yhtiö haluaa kattaa osan markkinoista jälleenmyyntikumppaneiden toimesta, näiden kumppaneiden pitää pystyä luottamaan monikansalliseen yhtiöön ja heidän sitoutuneisuuteensa kumppanin kattamaa markkinaa kohtaan. Ulkomaisten kumppaneiden saaminen investoimaan monikansallisen yhtiön uusiin tuotteisiin ei ole helppoa. Monikansallisen yhtiön täytyy pystyä nostamaan kohdemarkkinan vaatimuksen sekä markkinoinnin, että tuotteiden lokalisoinnin osalta pääkonttoritasolle. Paikallisen tytäryhtiön on saatava riittävä budjetti voidakseen investoida sekä markkinointiin, että tuotteiden lokalisointiin. Kun tuotteet ovat paikalliseen markkinaan soveltuvia ja niihin löytyy kysyntää, myös kumppanit alkavat investoida enemmän uusiin tuotteisiin ja niiden markkinointiin ja tekniseen käyttöönottokyvykkyyteen.