Influencer fraud -ilmiön vaikutus markkinoinnin tehokkuuteen ja tuloksellisuuteen : suomalainen konteksti

Abstract

Influencer fraud -ilmiöllä tarkoitetaan sosiaalisen median vaikuttajien vilpillisiä keinoja suosittuvuutensa parantamiseksi ja asiakasyritysten houkuttelemiseksi. Tämä tutkimus pyrkii tarkastelemaan sitä, miten sosiaalisen median vaikuttajan valheellisuus on mahdollista paljastaa, miten suomalaiset yritykset kontrolloivat influencer fraud -ilmiötä ja miten ilmiö vaikuttaa yritysten markkinoinnin tehokkuuteen ja tuloksellisuuteen. Tutkielman teoriaosuudessa hyödynnetään pääasiassa kansainvälistä kirjallisuutta, tutkimuksia ja verkkoartikkeleja. Aiemmin ilmiötä on tarkasteltu lähinnä kansainvälisellä tasolla keskittyen suuriin markkinoihin, kuten Yhdysvaltoihin ja Australiaan. Suomi on vaikuttajamarkkinointikentältään reilusti pienempi, mikä luo vaikuttajamarkkinoinnille hieman erilaisen ympäristön. Tutkimuksen empiriaosuus on toteutettu kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jossa haastatellaan kahta suomalaista vaikuttajamarkkinoinnin parissa työskentelevää markkinointitoimistoa ja kahta vaikuttajamarkkinointia yhtenä markkinointikeinonaan käyttävää suomalaista yritystä. Haastattelut on suoritettu puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sosiaalisen median vaikuttajan valheellisuus on mahdollista paljastaa tarkastelemalla tämän Instagram-profiilista ilmeneviä tekijöitä, kuten seuraajien, tykkäysten ja kommenttien määrää ja laatua, profiilin liikennemääriä ja julkaisujen laatua. Suomalaiset yritykset tunnistavat tarpeen kontrolloida influencer fraud -ilmiötä muun muassa huolellisen suunnittelun avulla ja tarvittaessa kääntyä asiantuntijan, kuten markkinointitoimiston puoleen. Tutkimustuloksista käy ilmi, että Suomen pienen koon ansiosta influencer fraud -ilmiötä on hankalampaa pitää salassa ja vilpistä jää helpommin kiinni. Tutkimustulokset osoittavat myös sen, että influencer fraud -ilmiöllä on vaikutus markkinoinnin tehokkuuteen ja tuloksellisuuteen. Mikäli vaikuttajamarkkinointiin käytetyt panokset menevät hukkaan, ei vaikuttajamarkkinoinnilla saada tuloksia eikä se kasvata yrityksen liikearvoa. Lisäksi sama panos olisi usein mahdollista käyttää tuottavampiin investointeihin. Kuitenkin havaittiin myös, että yritykset eivät suunnittele tai seuraa vaikuttajamarkkinointiaan tarpeeksi huolellisesti, joten myös onnistumisen mittaaminen on vaikeaa ja kokemukset subjektiivisia. Tutkimustulokset tuovat lisäarvoa nykyiseen kirjallisuuteen tuoden esille influencer fraud -ilmiön riskin Suomen mittakaavassa. Tutkimustuloksista on apua erityisesti suomalaisille vaikuttajamarkkinointia hyödyntäville yrityksille, markkinointitoimistoille ja vaikuttajamarkkinointia koskevia lakeja, säännöksiä ja ohjeita asettaville tahoille.