Internationalization of influencer marketing platforms : Study of social media influencers’ platform adoption

Abstract

The budgets spent on influencer marketing have grown exponentially over the past two years and the trend is expected to continue in the future. As a result, a new form of digital platform, influencer marketing platform, has emerged in the platform economy. Influencer marketing platforms connect brands and social media influencers while enabling effortless interaction between these two actors.

The aim of this study was to investigate how the internationalization of influencer marketing platforms can be supported by enhancing social media influencers’ platform adoption. The goal was pursued by examining; which factors enhance or impair the internationalization of influencer marketing platforms, how social media influencers’ platform adoption can be enhanced, and what is the role of trust in social media influencers’ platform adoption. The internationalization of influencer marketing platforms was examined in this study based on the previous literature and the research on digital platforms and their internationalization. The purpose of the study was to provide useful information for the companies providing influencer marketing platforms. The study refined new information about social media influencers’ platform adoption by utilizing previous research data and empirical research based on it. Empirical material was collected by conducting qualitative theme interviews with the CEO of the case company and social media influencers, and by observing the case company by participating the operational activities during a long period. The observation made it possible to compare the factors that emerged in the theme interviews and in practice.

This study reveals that the internationalization of influencer marketing platforms can be supported by enhancing social media influencers’ platform adoption. Combining the previous research and the empirical data, the following factors were presented as factors that enhance the internationalization of influencer marketing platforms: the growing popularity of influencer marketing, the low costs of internationalization due to digital offering, low platform switching costs, and network externalities. The factors that impair the internationalization of influencer marketing platforms, in turn, were: the fierce competition and the difficulty of transferring the existing user network from one market to another. The empirical study was focused on the social media influencers’ platform adoption. According to the study, the most important factors influencing the social media influencers’ platform adoption were: the perceived usefulness of the platform, the ease of use of the platform, and the reliability of the platform. As the academic literature of influencer marketing platforms as well as their internationalization and adoption, is still limited, this study provides a significant amount of new information. In addition, a practical model was derived from the results of the study to support the internationalization of the case company.

Yritysten taloudellinen panostus vaikuttajamarkkinointiin on kasvanut räjähdysmäisesti viimeisen kahden vuoden aikana, ja trendin odotetaan jatkuvan samanlaisena myös tulevaisuudessa. Tästä johtuen alustatalouteen on syntynyt uusi digitaalisen alustan muoto, vaikuttajamarkkinointialusta. Vaikuttajamarkkinointialustat yhdistävät tuotemerkit eli brändit ja sosiaalisen median vaikuttajat sekä mahdollistavat vaivattoman vuorovaikutuksen näiden kahden toimijan välillä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, miten vaikuttajamarkkinointialustojen kansainvälistymistä on mahdollista tukea parantamalla sosiaalisen median vaikuttajien alustan omaksumista. Tavoitteeseen pyrittiin kartoittamalla; mitkä tekijät vahvistavat tai heikentävät vaikuttajamarkkinointialustojen kansainvälistymistä, miten sosiaalisen median vaikuttajien vaikuttajamarkkinointialustojen käytön omaksumista voidaan parantaa ja mikä on luottamuksen rooli sosiaalisen median vaikuttajien vaikuttajamarkkinointialustojen käytön omaksumisessa. Vaikuttajamarkkinointialustojen kansainvälistymistä tarkasteltiin tässä tutkimuksessa digitaalisia alustoja koskevan aiemman kirjallisuuden ja tutkimuksen pohjalta. Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla tapausyrityksen toimitusjohtajaa sekä sosiaalisen median vaikuttajia. Aineistoa täydennettiin henkilökohtaisen havainnoinnin avulla: tutkija on työskennellyt pidempään tapausyrityksessä ja on sitä kautta voinut seurata sen operatiivista toimintaa.

Tutkimus osoittaa, että vaikuttajamarkkinointialustojen kansainvälistymistä voidaan tukea parantamalla sosiaalisen median vaikuttajien alustan omaksumista. Lisäksi vaikuttajamarkkinointialustojen kansainvälistymistä edistävät seuraavat tekijät: vaikuttajamarkkinoinnin kasvava suosio, digitaalisen tarjoaman mahdollistamat matalat kansainvälistymiskustannukset, kohtuulliset alustan vaihtokustannukset ja epäsuorat verkonulkoisvaikutukset, joiden johdosta yhden käyttäjäryhmän kasvulla on positiivinen vaikutus toisen käyttäjäryhmän kasvuun. Tämä luo positiivisen kierteen, joka kasvattaa alustan käyttäjäverkostoa orgaanisesti sekä lisää alustan arvoa sen käyttäjille. Vaikuttajamarkkinointialustojen kansainvälistymistä heikentäviksi tekijöiksi puolestaan esitettiin: kova kilpailu sekä valmiin käyttäjäverkoston siirtämisen vaikeus markkinalta toiselle. Tutkimuksen pääpaino kohdistettiin sosiaalisen median vaikuttajien vaikuttajamarkkinointialustojen omaksumiseen. Tutkimuksen mukaan keskeisimmät sosiaalisen median vaikuttajien vaikuttajamarkkinointialustojen käytön omaksumiseen vaikuttavat tekijät olivat: alustan koettu hyödyllisyys, alustan käytön helppous ja alustan luotettavuus. Koska vaikuttajamarkkinointialustoja ja niiden kansainvälistymistä sekä omaksumista koskeva akateeminen kirjallisuus on toistaiseksi vielä vähäistä, voidaan tämän tutkimuksen nähdä tarjoavan merkittävässä määrin uutta tietoa. Lisäksi tutkimuksen tuloksista johdettiin käytännön malli tapausyrityksen kansainvälistymisen tueksi.