Kaupallisten keskusten fyysisen saavutettavuuden vaikutus muodin ostamiseen

Abstract

Muodin kulutuksen ja verkko-ostamisen ennustetaan kasvavan. Kaupallisten keskusten saavutettavuus ja muotituotteiden myynti vaikuttavat olennaisesti kaupallisten keskusten houkuttelevuuteen ja kilpailukykyyn. Muotituotteet on perinteisesti ostettu fyysisistä myymälöistä. Teknologian kehittyessä verkkokaupoista on tullut vaihtoehtoinen paikka ostaa myös muotia. Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia kaupallisten keskusten fyysisen saavutettavuuden vaikutusta muodin ostamiseen fyysisistä myymälöistä ja verkkokaupoista. Tarkoituksena oli osaltaan tutkia myös erityyppisten ostopaikkojen merkitystä muodin ostopaikkana ja kuluttajien näitä koskevia arvostuksia.

Tutkimusmenetelminä työssä käytettiin kirjallisuusanalyysiä, kyselytutkimusta ja paikkatietoanalyysejä. Kyselyaineisto analysoitiin pääkomponentti- ja varianssianalyyseillä. Lisäksi käytettiin ryhmittelyanalyysiä, ristiintaulukointia ja paikkatietoanalyysejä. Pääasiallisena tutkimusaineistona käytettiin Turun kauppakorkeakoulun keväällä 2017 keräämää KATE-tutkimusaineistoa, jonka satunnaisotoksen koko oli 7 000 kotitaloutta. Vastauksia kyselyyn saatiin 1499 kpl. Tutkimusteknisistä syistä tutkimus rajattiin koskemaan muodin osalta vaatteita, asusteita ja jalkineita, sekä ostopaikkojen osalta Turun keskustaa, kauppakeskus Myllyä, kauppakeskus Skanssia ja verkkokauppoja.

Vastaajan kodin ja ostopaikan välisen etäisyyden vaikutus kulkumuodon ja ostopaikan valintaan näkyi tutkimustuloksista. Kaupallisen keskuksen sijaitessa lähellä siellä asioitiin useammin jalan tai polkupyörällä, ja kauempana linja-autolla tai omalla autolla. Kauppakeskuksissa asioitiin keskimäärin pidempien ostosmatkojen päästä kuin Turun keskustassa. Paras muodin ostopaikka sijaitsi useammin lähimpänä vastaajan kotia. Eniten ja vähiten verkkokaupoista muotia ostaneista suurin osa asui jonkin kaupallisen keskuksen lähialueilla. Kaupallisten keskusten fyysisen saavutettavuuden ja verkkokauppojen asiointitiheyksien välillä ei löydetty selvää yhteyttä. Tutkimustulos vahvistaa kuitenkin käsitystä siitä, että alueilla, jolla asuu paljon nuoria, opiskelijoita ja perheellisiä, joiden digitaaliset taidot ovat hyvät, ostavat verkkokaupoista useammin kuin muut. Ostopaikat erosivat toisistaan vetovoimatekijöiden, muotiin kulutetun rahamäärän ja kuluttajien arvostusten osalta. Tutkimusaineistosta löydetyt kuusi kuluttajaryhmää suosivat ostopaikkoja ja käyttivät rahaa muotiin eri tavalla. Ostopaikan ja sitä eniten suosivien kuluttajaryhmien sijainnin välillä ei havaittu selvää yhteyttä.