Towards successful omnichannel retailing customer journeys : Problematic touchpoints and effects on customer experience

Abstract

Within different industries including retailing, the increasing channel options create value for customers, but at the same time challenges for the management to provide a seamless and successful experience for customers to complete their journey. Key issue is that the initial channels create expectations towards the subsequent channels and touchpoints. Simultaneously, the literature on customer experience regarding customer journeys lacks a thorough understanding of touchpoints and their dynamics in different contexts. This research investigates the omnichannel retailing customer journeys in the context of a Finnish hardware store; what are the journeys like, what touchpoints risking customer experience are associated with these journeys and what effects the realization of these risks have on customer experience. The research focuses on journeys, that involve a physical store as a purchase or pick-up touchpoint. In this research, a constructivist approach is adopted. The empirical research is conducted as a qualitative case study. The research data is collected through semi-structured interviews with nine customers and theme interviews with four employees of the case company. The results show that the omnichannel nature of the journeys is strongly present: the information is searched, and the purchase decisions are often made before entering the physical store. The effects of the lack of service and unanticipated stock-outs were emphasized as the most negative touchpoints. Omnichannel potential not yet utilized by the company did not seem to influence the journeys negatively, although some customers found value in these touchpoints implying potential positive effects if implemented. In addition to personal attributes, the personal context at the moment of the purchase phase was found to influence the valence of the effects of problematic touchpoints.

Eri liiketoiminta-aloilla, mukaan lukien vähittäiskaupassa, erilaisten kanavien määrän kasvu luo arvoa asiakkaille, mutta luo samalla haasteita yrityksille onnistuneen asiakaskokemuksen tarjoamista ajatellen. Keskeinen tekijä on ensimmäisten kanavien luomat odotuksen jälkimmäisiä kanavia ja kosketuspisteitä kohtaan. Samaan aikaan asiakaskokemuksen tutkimuskirjallisuus asiakaspolkuihin liittyen on puutteellinen kosketuspisteiden ja niiden välisen dynamiikan osalta eri konteksteissa. Tämä tutkimus keskittyy tutkimaan omnikanavaisia vähittäiskaupan asiakaspolkuja suomalaisen rautatavaraliikkeen kontekstissa: Millaisia polut ovat, millaiset kosketuspisteet aiheuttavat riskejä asiakaskokemukselle näillä poluilla ja millaisia vaikutuksia näiden riskien realisoitumisella on. Tutkimus keskittyy asiakaspolkuihin, joissa kivijalkaliike toimii ostos- tai noutopaikkana. Tässä tutkimuksessa on omaksuttu konstruktivistinen lähestymistapa. Tutkimuksen empiirinen osa on toteutettu kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla yhdeksän asiakkaan ja teemahaastatteluilla neljän tapaustutkimuksen yrityksen työntekijän kanssa. Tulokset osoittavat asiakaspolkujen olevan luonteeltaan hyvinkin omnikanavaisia: tietoa etsitään ja ostopäätökset tehdään usein ennen fyysisessä liikkeessä vierailua. Palvelun puute ja odottamattomat saatavuusongelmat korostuivat negatiivisimpina kosketuspisteinä. Yrityksen käyttämätön omnikanavaisuuteen liittyvä potentiaali ei vaikuttanut asiakaspolkuihin negatiivisesti, vaikka jotkut asiakkaat tunnistivatkin arvoa näissä kosketuspisteissä, viitaten mahdolliseen positiiviseen vaikutukseen, jos potentiaali otetaan käyttöön. Henkilökohtaisten ominaisuuksien lisäksi henkilökohtainen konteksti ostovaiheen aikana vaikutti siihen, kuinka kosketuspisteiden riskien realisoituminen koettiin.