Kuluttajien kokema natiivimainoksen arvo : Arvotekijät ja vaikutukset brändiin finanssialan kontekstissa

Abstract

Natiivimainos on tehokas ja yritysten suosima digitaalisen sisältömarkkinoinnin muoto, jota hyödynnetään esimerkiksi monimutkaisten asioiden viestimiseen kuluttajille. Sen parissa vietetään aikaa ja viihdytään. Natiivimainonta ei häiritse kuluttajien internetin käyttöä toisin kuin verkkomainonta yleensä, vaan sulautuu luontevaksi osaksi sosiaalisen median ja verkkouutisten sisältövirtaa. Natiivimainontaa on tutkittu etenkin journalistiikan alalla, jolloin tutkijat ovat tarkastelleet mainontaan liittyviä negatiivisia kuluttajakokemuksia. Sen sijaan natiivimainonnan kuluttajille tuottamaa arvoa on tutkittu vähän, vaikka siihen liitetään monia positiivisia piirteitä. Sisältöjä pidetään usein relevantteina, hyödyllisinä ja laadukkaina. Markkinoinnin alalla tarvitaan lisää tutkimustietoa siitä, voidaanko kuluttajille tuottaa arvoa natiivimainonnan keinoja hyödyntäen ja onko arvokokemuksella myös vaikutuksia mainonnan tehokkuuteen mainostajan brändin näkökulmasta.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella kuluttajien kokemaa natiivimainoksen arvoa, arvotekijöitä ja brändivaikutuksia finanssialan kontekstissa. Natiivimainoksen arvoa tarkastellaan mainoksen arvon mallin (Ducoffe 1995; 1996) ja kuluttajan tuotesitoutuneisuuden (Mittal 1995) käsitteen avulla. Lisäksi tarkastellaan natiivimainoksen arvon vaikutuksia mainostajan brändiin: brändiasennetta, brändiluottamusta, brändin kiinnostavuutta ja kuluttajan intentiota jakaa mainos sosiaalisessa mediassa. Käsitteet muodostavat tutkimusmallin, jota testattiin empiirisesti kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen. Tutkimusaineisto kerättiin kyselytutkimuksella. Osallistujat lukivat ensin HS.fi:ssä julkaistun, finanssialan tuotteita käsittelevän natiiviartikkelin ja vastasivat sen jälkeen tutkimusmallin pohjalta laadittuun internetkyselyyn. Tutkimuksen perusjoukon muodostivat 30–50-vuotiaat suomalaiset internetin käyttäjät (n=288). Aineisto analysoitiin PLS-SEM-menetelmää ja SmartPLS 3.0 -ohjelmaa hyödyntäen.

Tutkimus haastaa aiempaa ymmärrystä natiivimainonnan negatiivisista piirteistä ja esittää, että laadukkaasti ja läpinäkyvästi toteutettu natiivimainonta luo arvoa paitsi kuluttajille, myös mainostajille. Tulosten mukaan natiivimainoksen koettua arvoa voidaan selittää mainoksen informatiivisuuden, viihdyttävyyden ja ärsyttävyyden sekä kuluttajan tuotesitoutuneisuuden avulla. Kyseisten tekijöiden avulla kuluttajille voidaan luoda arvokokemuksia mainonnan parissa. Kun kuluttajat kokevat mainoksen arvokkaaksi, se myös parantaa mainonnan tehokkuutta. Mainoksen arvolla voidaan ennustaa brändiasenteen, brändin kiinnostavuuden ja brändiluottamuksen muodostumista sekä kuluttajan aikomusta jakaa mainos sosiaalisessa mediassa. Tutkielman lopuksi esitetään ehdotuksia jatkotutkimukselle ja annetaan johdolle toimenpide-ehdotuksia.