How acquisition can impact sports team brand image : A European football club perspective

Abstract

This thesis studies the impact of a new owner on a football clubs’ brand and image. The context is within European football clubs, as nowadays most of the acquisitions in football industry occur in Europe. Some recent acquisitions have raised eyebrows due to certain ambiguities regarding the people that are behind these acquisitions. That is why the perspective of ethics is brought into this research – to discuss about the right and wrong. The purpose of this research is thus to investigate how a new football club owner is accepted in the club community and how their entry in the club is interpreted from brand image perspective. The football industry has undergone radical changes in terms of commercialization, influx of money and entry of foreign investors in the past twenty years. Besides the success on the pitch, football clubs are assessed based on their activities outside the playing ground. Brand image, something that can additionally benefit a club when being positive and acceptable, can be a huge resource for a football club. That is why it is important that clubs, as far as they are able to, should pay close attention on how their brand image is interpreted in the football industry. This study is conducted using qualitative methods. Three expert interviews were conducted with people that have extensive experience in football industry in different roles domestically and internationally. The empirical section focuses on one main and four sub-research questions where the sub-questions are to build up an answer to the main question. The findings from the interview build a strong basis on how to understand the factors of a football club brand image and how to interpret different interlinkages between different actors in the industry. The findings of this thesis illustrate that a new owner undeniably affects the brand image of a football club, either positively or negatively. Many times, the country of origin of the owner is an affecting factor while the background of the owner may either support or hamper the impact on the brand image. Additionally, the owner’s relationship with the fan base has a heavy weight in the creation of brand image as well as the ethical or unethical activities that the owner is engaged with.

Tämä tutkielma tarkastelee uuden jalkapalloseuran omistajan vaikutusta ostetun seuran brändi-imagoon. Tutkielman konteksti rajoittuu eurooppalaisiin jalkapalloseuroihin, koska nykyään suurin osa jalkapallomaailman yritysostoista tapahtuu Euroopassa. Tietyt viime aikoina tapahtuneet ostot ovat saaneet jalkapallomaailman heräämään, koska ostoja tehneisiin henkilöihin on liittynyt useita epäselviä taustatekijöitä. Tämä on myös syy sille, että eettisyyden näkökulma on otettu osaksi tarkastelua tässä tutkielmassa. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää, miten uusi jalkapalloseuran omistaja hyväksytään seurayhteisössä ja miten omistajan mukaantulo vaikuttaa seuran brändi-imagoon. Jalkapallomaailma on ollut laajassa murroksessa koko 2000-luvun. Jalkapallon kaupallistuminen, räjähdysmäisesti kasvaneet rahamäärät ja ulkomaisten omistajien mukaantulo ovat muuttaneet seurojen pelikenttää merkittävästi. Seuroja on myös alettu arvioida kentän ulkopuolisten tapahtumien perusteella, jolloin brändi-imagon merkitys seurojen toiminnassa korostuu. Tämän korostuneen merkityksen myötä jalkapalloseurojen tulisikin nykyään arvioida heidän brändi-imagonsa vaikutusta toimintaansa. Tässä tutkielmassa käytetään laadullisia tutkimusmenetelmiä. Tutkimuksen empiirinen data on kerätty haastattelemalla kolmea syvästi jalkapalloa tuntevaa henkilöä, jotka ovat kerryttäneet kokemusta jalkapallon parissa niin Suomessa kuin ulkomaillakin useiden vuosikymmenten ajan. Empiirinen osio koostuu yhdestä päätutkimuskysymyksestä, jota tukee neljä alakysymystä. Alakysymykset pyrkivät osaltaan tukemaan päätutkimuskysymykseen vastaamisessa. Haastatteluista kerätty informaatio auttaa ymmärtämään, mitkä tekijät vaikuttavat jalkapalloseuran brändi-imagoon ja millaisia yhteenliittymiä jalkapallomaailman eri toimijoilla on. Empirian perusteella voidaan todeta, että uusi jalkapalloseuran omistaja vaikuttaa kiistattomasti seuran brändi-imagoon. Vaikutus voi olla joko positiivinen tai negatiivinen. Usein omistajan kotimaa on merkittävässä roolissa brändi-imagon luonnissa, ja samaten omistajan henkilökohtaisella taustalla voi olla imagoa tukevia tai heikentäviä vaikutuksia. Omistajan suhde kannattajayhteisöön ja omistajan eettinen käyttäytyminen ovat merkittäviä tekijöitä brändi-imagon luomisessa.