Asiakaskokemuksen muodostuminen ja johtaminen D2C-verkkokaupassa
Kuusniemi, Elina (2022-10-21)
Asiakaskokemuksen muodostuminen ja johtaminen D2C-verkkokaupassa
(21.10.2022)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022102763530
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022102763530
Tiivistelmä
Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella asiakaskokemuksen muodostumista ja johtamista D2C-verkkokaupassa. Verkkokauppa kasvaa voimakkaasti koko ajan ja samalla yritykset haluavat toimia yhä asiakaslähtöisemmin ja tarjota asiakkailleen mieleenpainuvaa, elämyksellistä ostamista. Tästä syystä verkkokauppojen välinen kilpailu on kasvavissa määrin siirtymässä kohti asiakaskokemusten välistä kilpailua. Tähän tarpeeseen D2C-verkkokauppa vastaa hyvin mahdollistaen suoran vuorovaikutuksen yrityksen ja asiakkaiden välillä ja siten vahvemman kontrollin asiakaskokemukseen ja sen johtamiseen.
D2C-verkkokauppaa on tutkittu aiemmin melko vähän. Asiakaskokemuksesta verkkokauppakontekstissa taas on entuudestaan jo jonkin verran tutkimustietoa, mutta näitä kahta teemaa ei ole ennen yhdistetty. Siksi tutkielmalla pyritään muodostamaan kokonaisymmärrystä lisäävä kuvaus asiakaskokemuksen muodostumisesta ja johtamisesta D2C-verkkokaupassa.
Päätutkimuskysymykseen vastataan tutkielmassa kolmen osaongelman avulla:
1. Millainen on D2C-verkkokaupan liiketoimintamalli ja mitkä ovat sen erityispiirteet?
2. Miten asiakaskokemus muodostuu verkkokauppaympäristössä?
3. Miten asiakaskokemusta johdetaan D2C-verkkokaupassa niin, että siitä saadaan kilpailuetu?
Tutkielman aihetta lähestyttiin koostamalla jo olemassa olevan kirjallisuuden pohjalta teoriakatsaus, jonka pohjalta toteutettiin empiirinen tutkimus. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastatteluihin osallistui neljä suomalaista keskisuurta D2C- verkkokaupassa toimivaa yritystä ja yksi suomalainen D2C-verkkokaupan konsulttiyritys.
Tutkimustuloksista kävi ilmi, että D2C-liiketoimintamallin perusperiaatteet on ymmärrettävä syvällisesti, jotta niitä voidaan täysimääräisesti hyödyntää asiakaskokemuksen johtamisessa. Keskeiseksi asiakaskokemuksen johtamisen kannalta nähtiin myös kosketuspisteiden ja niistä muodostuvien asiakaspolkujen ymmärtäminen. Yrityksen strategian koettiin myös olevan asiakaskokemuksessa onnistumisen kannalta keskiössä; asiakaskokemus olisi tuotava strategian keskiöön ja yrityksen toiminta järjestettävä niin, että D2C-liiketoimintamallia voidaan onnistuneesti toteuttaa.
Tutkimustulosten nähdään kasvattaneen ymmärrystä D2C-verkkokaupasta, verkkokauppakontekstissa muodostuvasta asiakaskokemuksesta ja sen johtamisesta, sekä näiden kahden osa-alueen yhteistoiminnasta. Tämä tutkielma on tarkoitettu erityisesti D2C- verkkokaupan parissa työskenteleville tahoille.
D2C-verkkokauppaa on tutkittu aiemmin melko vähän. Asiakaskokemuksesta verkkokauppakontekstissa taas on entuudestaan jo jonkin verran tutkimustietoa, mutta näitä kahta teemaa ei ole ennen yhdistetty. Siksi tutkielmalla pyritään muodostamaan kokonaisymmärrystä lisäävä kuvaus asiakaskokemuksen muodostumisesta ja johtamisesta D2C-verkkokaupassa.
Päätutkimuskysymykseen vastataan tutkielmassa kolmen osaongelman avulla:
1. Millainen on D2C-verkkokaupan liiketoimintamalli ja mitkä ovat sen erityispiirteet?
2. Miten asiakaskokemus muodostuu verkkokauppaympäristössä?
3. Miten asiakaskokemusta johdetaan D2C-verkkokaupassa niin, että siitä saadaan kilpailuetu?
Tutkielman aihetta lähestyttiin koostamalla jo olemassa olevan kirjallisuuden pohjalta teoriakatsaus, jonka pohjalta toteutettiin empiirinen tutkimus. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastatteluihin osallistui neljä suomalaista keskisuurta D2C- verkkokaupassa toimivaa yritystä ja yksi suomalainen D2C-verkkokaupan konsulttiyritys.
Tutkimustuloksista kävi ilmi, että D2C-liiketoimintamallin perusperiaatteet on ymmärrettävä syvällisesti, jotta niitä voidaan täysimääräisesti hyödyntää asiakaskokemuksen johtamisessa. Keskeiseksi asiakaskokemuksen johtamisen kannalta nähtiin myös kosketuspisteiden ja niistä muodostuvien asiakaspolkujen ymmärtäminen. Yrityksen strategian koettiin myös olevan asiakaskokemuksessa onnistumisen kannalta keskiössä; asiakaskokemus olisi tuotava strategian keskiöön ja yrityksen toiminta järjestettävä niin, että D2C-liiketoimintamallia voidaan onnistuneesti toteuttaa.
Tutkimustulosten nähdään kasvattaneen ymmärrystä D2C-verkkokaupasta, verkkokauppakontekstissa muodostuvasta asiakaskokemuksesta ja sen johtamisesta, sekä näiden kahden osa-alueen yhteistoiminnasta. Tämä tutkielma on tarkoitettu erityisesti D2C- verkkokaupan parissa työskenteleville tahoille.