Balancing the globality and locality in an international brand strategy : An example of Lidl in Finland

Abstract

The competition within modern markets has increased the importance of the brand. Multinational corporations (MNCs) can operate with different international brand strategies to create a competitive advantage by differing their offering from the competitors. A global brand strategy uses standardization to achieve perceived brand globalness, resulting in purchases. A local brand strategy adapts to local markets and achieves perceived local iconness. A glocal approach is a hybrid alternative between global and local, where the company thinks global and acts local. Previous research focuses on the effects global and local consumer cultures have on this brand strategy decision and views the decision as a dichotomous one. This study builds upon this previous research by combining the different views into a new perspective on international brand strategy localization. The main objective of the study is to explore international brand strategy localization of MNCs in Finland. This is divided into three sub-objectives: to describe the localization of international brand strategy, to identify influential factors relating to international brand strategy localization and to examine the importance of international brand strategy localization. To achieve these objectives, the study utilizes a qualitative approach with the semi-structured interviews of five industry experts from Finland. The interviews are analysed using a thematic analysis, from which three themes are uncovered: (1) understanding of the brand, the perception of brand localization and the importance of internal communication, (2) culture and locality as an all-encompassing continuous factor and (3) a global common essence balanced with associations of locality. These themes are used with secondary data to present a practical example of Lidl’s brand strategy localization in the Finnish market. In this example, the story of Lidl in Finland is presented, and localization is identified as one of the key success makers of their market entry. Lidl achieved this success by finding their balance of locality and globality. The new perspective this study generates and presents the balance between locality and globality as being the key for success. To demonstrate this perspective on the localization of MNC brands, a new model is constructed to illustrate the balancing of the brand. Building on the glocal strategy, this model shows the brand as being balanced between local and global components in each local market. The balance of the brand is dependent on various influential factors that create the context and environment of the localization. These were presented as mainly consisting of culture, industry and market, as well as resources. Culture is found as being one of the most crucial factors in localization, influencing localization not only through the consumer culture, but also through organizational culture of the company. These influential factors are filtered through local insight, global positioning and internal communication. All these filters were identified as crucial in the localization of an international brand strategy in Finland.

Kiivas kilpailu markkinoilla on johtanut brändin merkityksen kasvuun. Monikansalliset yritykset hyödyntävät kansainvälisessä liiketoiminnassaan erilaisia brändistrategioita saavuttaakseen kilpailuetua erottautumalla kilpailijoistaan. Globaali brändistrategia hyödyntää standardisoinnin etuja ja saavuttaa myyntiä brändin koetun globaaliuden kautta. Paikallisessa (lokaali) brändistrategiassa yrityksen toiminta sovitetaan sopimaan eri markkinoiden paikallisiin piirteisiin, ja saavutetaan myyntiä havaitun lokaalin ikonisuuden kautta. Glokalisaatio on globaaliuden ja paikallisuuden yhdistelmä, jossa yritys pyrkii ajattelemaan globaalisti sekä samalla olemaan paikallinen. Aiemmat tutkimukset aiheeseen keskittyvät globaalin ja paikallisen kuluttajakulttuurin vaikutuksiin brändistrategiaan sekä kuvailevat näitä yrityksen kannalta kahtiajakautuneina. Tämä tutkimus laajentaa edellisten tutkimusten pohjalta tietämystä lokalisoinnista sekä yhdistää näitä kehittääkseen uuden näkökulman brändistrategian lokalisointiin. Tutkimuksen päätavoitteena on tutkia monikansallisten yritysten brändistrategian lokalisointia Suomessa. Päätavoite on jaettu kolmeen alatavoitteeseen: kuvailla lokalisointia, tunnistaa lokalisointiin vaikuttavat tekijät sekä tarkastella lokalisoinnin merkitystä. Jotta nämä tavoitteet saavutetaan, tutkimuksessa hyödynnetään laadullista lähestymistapaa ja haastatellaan puolistrukturoidulla metodilla viittä suomalaista asiantuntijaa. Haastatteluja tarkastellaan teema-analyysin avulla ja niissä havaitaan kolme teemaa: (1) brändin ymmärrys, käsitys brändin lokalisoinnista ja sisäisen viestinnän tärkeys, (2) kulttuuri ja lokaalisuus kaiken kattavana ja jatkuvana vaikuttajana sekä (3) globaali olemus tasapainotettuna lokaaleilla yhteyksillä. Näitä teemoja hyödyntäen käytännön esimerkkinä esitetään Lidlin brändistrategian lokalisointi Suomessa. Tässä esimerkissä esitetään Lidlin tarina Suomessa ja lokalisointi havaitaan yhtenä avaintekijänä Lidlin onnistuneessa markkinoille tulossa. Lidl saavutti tämän menestyksen tasapainottamalla lokaalisuuden sekä globaalisuuden. Tämä tutkimus esittää uuden näkökulman, joka kuvailee lokalisoinnissa oleelliseksi paikallisuuden ja globaalisuuden tasapainottamisen. Tätä näkökulmaa monikansallisten yritysten brändistrategian lokalisoinnista havainnollistamaan tutkimuksessa esitetään tasapainottelua kuvaileva malli. Kyseisessä mallissa brändi esitetään tasapainottelevan paikallisten ja globaalien komponenttien avulla paikallisilla markkinoilla. Tämän tasapainottelun perustana toimivat ne vaikuttavat tekijät, jotka luovat kyseisen markkinan ja ympäristön, jossa brändi operoi. Tutkimus esittää näiden vaikuttavien tekijöiden koostuvan kulttuurista, markkinasta ja toimialasta sekä resursseista. Näistä kulttuurin havaittiin olevan vaikuttavin tekijä, joka ei vaikuta ainoastaan kuluttajakulttuurin kautta, vaan myös organisaatiokulttuurin kautta. Nämä vaikuttavat tekijät suodattuvat paikallisen tiedon, globaalin position sekä sisäisen kommunikaation kautta. Nämä suodattimet todettiin keskeisiksi tekijöiksi kansainvälisen brändistrategian lokalisoinnissa Suomessa.