Vastuullinen markkinaorientaatio : Asiakaskeskeisyyden, taloudellisen kannattavuuden ja vastuullisuuden väliset riitasoinnut: CASE Reima Europe Oy

Abstract

Organisaatioiden vastuullisuuden ja niiden vaikutukset ympäröivään yhteiskuntaan ovat epäilemättä yksi yritysmaailman tärkeimmistä puheenaiheista tänä päivänä. On ymmärretty, että lakia noudattavienkaan yritysten toiminta ei välttämättä ole yhteisön kannalta nettopositiivista, sillä yritystoiminnan hyvien vaikutusten kääntöpuolella on aina merkittäviä negatiivisia vaikutuksia ympäristöön ja yhteisöön. Vastuullisuuskeskustelun seurauksena markkinointi elää parhaillaan murrosta, jossa merkittävänä haasteena on asiakaskeskeisyyden, taloudelliseen kannattavuuden ja vastuullisuuden yhteensovittaminen. Markkinoinnilla on keskeinen rooli vastuullisuuskeskustelussa, koska sillä on olennainen yhteys arvonluomiseen ja se on linkki yrityksen ja kuluttajan välillä. Tässä tutkielmassa aihetta valaistaan case-yrityksen, Reima Europe Oy:n, kautta. Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella vastuullista markkinaorientaatiota. Vastuullisuuden ja markkinaorientaation välillä voi usein olla riitasointuja, koska niiden taustalla ovat usein erilaiset painotukset. Markkinaorientaatio korostaa voittoa ja kasvua, kun taas vastuullisuusorientaatio keskittyy vastaamaan nykyhetken tarpeisiin vaarantamatta tulevien sukupolvien kykyä vastata omiin tarpeisiinsa. Selvitäkseen markkinoilla, yritysten on muutettava toimintaansa ja/tai arvojaan kokemiensa riitasointujen harmonisoimiseksi. Yritysten täytyy toisinaan joustaa arvoistaan pysyäkseen elinvoimaisina ja pystyäkseen vastaamaan markkinoiden vaateisiin. Selvitäkseen yritysten pitää joko muuttaa toimintaansa tai arvojaan tai molempia, ja useimmiten päädytään muuttamaan sitä tekijää, mitä on helpoin tai mahdollista muuttaa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että pienentääkseen riitasointua, yrityksen tulee tasapainotella markkinointimixin elementtien (hinta, jakelu, tuote ja markkinointiviestintä) ja vastuullisuuden välillä markkinointia johtaessaan. Tasapainon löytäminen eri arvojen, tavoitteiden ja vaatimusten välillä edellyttää yritykseltä kompromissiajattelua. Yritys voi olla markkinaorientoitunut ja samalla se voi ottaa kestävän kehityksen periaatteet huomioon toiminnassaan ja päätöksenteossaan. Viime kädessä minkä tahansa liiketoimintastrategian onnistuminen riippuu sen mukautumisesta yhtiön arvoihin, resursseihin ja tavoitteisiin. Tutkimus tukee osaltaan ajatusta siitä, että organisaatioiden, yritysten, yhteisöjen ja järjestelmien välinen yhteistyö on tärkeää. Jotta yritykset voivat kehittää aidosti vastuullisia konsepteja ja toimintamalleja, niiden täytyy siirtää enemmän huomiota myös yritysten välillä oleviin ekosysteemeihin. Tämä tarkoittaa lineaarisesta arvoketjusta luopumista, uusien teknologioiden omaksumista sekä tiedon jakamista koko arvoketjun toimijoille. Avointa tiedonjakoa, joka on keskeinen osa niin markkina- kuin vastuullisuusorientaatiota, täytyy laajentaa entisestään myös eri organisaatioiden välille. Kun yritykset priorisoivat vastuullisuutta ja liittävät sen markkinaorientoituneisiin strategioihinsa, ne voivat tuottaa lisäarvoa sidosryhmilleen ja vastata samalla ympäristön ja yhteiskunnan haasteisiin.