Riittääkö aikomus? Kuluttajan kyvyt ja mahdollisuudet vihreän kuluttamisen edistäjinä.

Abstract

Ilmastonmuutos ja sen aiheuttamat ongelmat ovat laajalti tunnistettu aihe niin liike-elämässä, akateemisessa keskustelussa kuin ihmisten jokapäiväisessä arjessa. Ilmastonmuutokseen on monia syitä, mutta yksi keskeinen ympäristöongelmien syy on ihmisten kuluttaminen, joka on hyvin epäkestävällä tasolla. Jotta kuluttamista voidaan viedä ilmaston kannalta kestävämpään, eli vihreämpään suuntaan, on tarpeen ymmärtää siihen vaikuttavia tekijöitä. Keskeinen, niin kuluttamisen kuin käyttäytymisenkin tutkimuksen keskiössä oleva käsite, on motivaatio. Vihreä kuluttaminen, niin kuin mikä tahansa toiminta, kuitenkaan hyvin harvoin on pelkästään kuluttajan motivaatiosta lähteneen aikomuksen varassa: siihen siis vaikuttaa myös motivaation ulkopuoliset tekijät. Näinä tekijöinä tässä tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajan kykyjä, sekä ulkopuolisten olosuhteiden luomia mahdollisuuksia. Tämän tutkimuksen tarkoitus on siis selvittää, kuinka kuluttajan motivaatiosta syntynyt aikomus johtaa vihreään kuluttamiseen, ja ennen kaikkea kuinka tämän kyvyt ja mahdollisuudet vaikuttavat aikomuksen ja vihreän kuluttamisen väliseen suhteeseen. Tutkimuksen tutkimusmalli rakennettiin nimenomaan motivaatiota, kykyjä ja mahdollisuuksia tarkastelevan MOA-mallin ympärille.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena survey-kyselytutkimuksena. Perusjoukko, josta oltiin kiinnostuneita, on Suomen väestö, eli kyselyn avulla lähdettiin tavoittelemaan mahdollisimman hyvin Suomen väestöä edustavaa otosta. Otoksen edustavuus jäi kuitenkin tavoiteltua heikommaksi ja näin ollen tuloksia ei voi yleistää koko väestöön. Tutkimuksessa selvisi, että vihreää kuluttamista tukeva asenne ennustaa vahvasti vihreää kuluttamista. Lisäksi kyvyillä huomattiin olevan moderoiva vaikutus aikomuksen ja vihreän kuluttamisen välisessä suhteessa: mitä paremmat kyvyt kuluttaja omaa, sitä todennäköisemmin hän myös kuluttaa vihreästi. Molemmat tulokset vastaavat aikaisemmassa tutkimuksessa saatuja tuloksia. Aikaisemmasta tutkimuksesta poiketen mahdollisuudet eivät vaikuttaneet merkitsevästi aikomuksen ja vihreän kuluttamisen väliseen suhteeseen. Tästä ei kuitenkaan kannata vetää perustavanlaatuisia johtopäätöksiä, sillä mahdollisuuskomponentin rakentamisen haasteista johtuen se ei välttämättä mitannut aikomusta parhaalla mahdollisella tavalla. Mahdollisuuksia koskevia johtopäätöksiä kannattaa siis pitää lähinnä suuntaa antavina.

Tämän tutkimuksen teoreettinen uutuusarvo perustuu pitkälti MOA-mallin kvantitatiiviseen testaukseen vihreän kuluttamisen kontekstissa, sillä vastaavaa tutkimusta ei ole yhtä kokonaisvaltaisesti aikaisemmin tehty. Vaikka otoksen edustavuuden ja tutkimusmallin rakentamisen yhteydessä oli haasteita, toimii tutkimus hyvänä pohjana ja suunnannäyttäjänä tulevalle tutkimukselle.