Vastuullinen työnantajamielikuva : Z-sukupolven näkemyksiä vastuullisesta työnantajamielikuvasta ja sen vaikuttavuudesta työnantajan valinnassa

Abstract

Kilpailu osaavasta työvoimasta on kiihtynyt työmarkkinoilla entisestään. Tämän myötä organisaatiot ovat alkaneet kohdistaa yhä enemmän resursseja työntekijöiden hankkimiseen ja säilyttämiseen. Seurauksena työnantajamielikuvan käsitteestä on muodostunut organisaatioille tärkeä vetovoiman lähde sen signaloidessa potentiaalisille työntekijöille organisaatioon liitettävistä ominaisuuksista. Erityisesti yritysvastuusta (engl. Corporate Social Responsibility, CSR) on muodostunut yksi työnantajamielikuvan kautta viestitettävistä tekijöistä, jolla voi olla vaikutusta organisaation lisääntyneeseen houkuttelevuuteen ja työntekijöiden sitoutumiseen organisaatiota kohtaan. Aiemmassa tutkimuksessa on esitetty, että erityisesti Z-sukupolvi voi olla kiinnostunut vastuullisuudesta, ja tähän kohderyhmään keskitytään myös tässä tutkimuksessa.

Tässä tutkielmassa päätarkoituksena on tarkastella sitä, millainen yhteys vastuullisella työnantajamielikuvalla voi olla Z-sukupolven työnantajan valintaan. Jotta tästä voidaan tehdä selkoa, tutkielmassa on selvitetty, millaiset tekijät liitetään osaksi vastuullista työnantajamielikuvaa ja millaisten lähteiden välityksellä se voi muodostua. Vastuullisen työnantajamielikuvan yhteyteen on myös syvennetty selvittämällä syyt, joiden kautta vastuullinen työnantajamielikuva voidaan kokea merkitykselliseksi sekä tehty selkoa siitä, mitkä vastuullisuuteen linkittyvät teemat koetaan työnantajan valinnan osalta keskeisimmäksi.

Tutkimuksen aihepiiriä lähestyttiin laadullista tutkimusmenetelmää hyödyntäen, ja aineistonkeruu toteutettiin puolistrukturoiduin haastatteluin. Haastatteluihin osallistui yhteensä kahdeksan tutkielman määritelmän mukaista Z-sukupolven edustajaa, joiden haastatteluista kerättyä materiaalia hyödyntämällä päädyttiin tutkielman tutkimustuloksiin ja niistä johdettuihin tulkintoihin. Kaikki tutkimukseen liittyvät haastattelut toteutettiin maalis-huhtikuussa 2023.

Tutkimuksen perusteella selvisi, että vastuulliseen työnantajamielikuvaan liitetään osaksi yritysvastuun osa-alueet, mutta myös muita teemoja, kuten vastuullisuuden läpinäkyvyys, konkreettisuus ja vapaaehtoisuus. Vastuullisen työnantajamielikuvan koettiin muodostuvan useista lähteistä saadun tiedon yhdistelmänä niin, että sekä organisaation omalla viestinnällä että sen kontrolloimattomissa olevilla lähteillä, kuten jaetuilla kokemuksilla on vaikutusta. Tutkimuksen mukaan Z-sukupolven edustajat kokivat vastuullisella työnantajamielikuvalla olevan jonkinlainen yhteys työnantajan valintaan erityisesti työnantajan houkuttelevuuden kautta. Yhteys työnantajan valintaan ei kuitenkaan osoittautunut yksiselitteiseksi, vaan vastuullisen työnantajamielikuvan vaikuttavuuden koettiin olevan esimerkiksi tilannesidonnaista. Sen jonkintasoinen merkittävyys oli kuitenkin osoitettavissa ja tähän perusteeksi esitettiin muun muassa vastuullisen työnantajamielikuvan viestiminen arvojen yhteensopivuudesta, paremmista tulevaisuuden näkymistä ja sosiaalisesta hyväksyttävyydestä. Z-sukupolveen kuuluvien työnantajan valinnassa keskeiseksi teemaksi tutkimuksessa nousi erityisesti sosiaalinen vastuu ja työntekijöiden kohteluun liittyvät kysymykset. Tutkimuksen todettiin tukevan usealta osalta aiempaa tutkimusta ja kirjallisuutta, mutta myös tuovan uusia näkemyksiä aiheeseen liittyen esiin.