ROMI-mallinnus ja sen jatkokehittäminen strategisen johdon laskentatoimen näkökulmasta : CASE: Verkkokauppa.com Oyj
Vinokurov, Viacheslav (2023-06-09)
ROMI-mallinnus ja sen jatkokehittäminen strategisen johdon laskentatoimen näkökulmasta : CASE: Verkkokauppa.com Oyj
(09.06.2023)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023061254270
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023061254270
Tiivistelmä
Verkkokauppa.com:n markkinointiosasto koostuu laajasta asiantuntijaverkosta, joka hallinnoi vuositasolla merkittäviä määriä kampanjoita ja markkinointikokonaisuuksia. Dynaaminen markkinaympäristö ja talousosaston paine taloudellisiin tunnuslukuihin perustuvalle raportoinnille, pakottivat markkinointia tarkastelemaan toimintojaan kriittisestä näkökulmasta. Enää ei riittänyt kustannusten perustelu laadullisilla mittareilla, vaan haluttiin analysoida markkinoinnin kannattavuutta perustuen taloudellisiin tunnuslukuihin. Tämän avuksi Verkkokauppa.com:ssa otettiin käyttöön ROMI-mallinnus, joka todettiin ratkaisevan kyseisen ongelman. Mallinnuksen integrointi osaksi markkinoinnin analytiikkaa on vienyt aikansa ja nykyään tarjoaa konkreettisia tuloksia päätöksenteon tueksi. Se on lyhyessä ajassa ehtinyt muokkaamaan markkinoinnin päätöksentekoa ja ohjaamaan sitä taloudellisia tunnuslukuja hyödyntäen. ROMI-mallinnus on osoittanut data merkittävyyttä ja kehittänyt sisäisiä prosesseja taloudellista näkökulmaa korostaen.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena ja sen tavoitteena oli BSC:n näkökulmia hyödyntäen tehostaa ROMI-mallinnuksen käyttöä osana operatiivista liiketoimintaa. Kohdeyritys kokee, että mallinnuken nykyinen käyttöä on mahdollista tehostaa operatiivisen liiketoiminnan tasolla. Tavoitteena oli löytää eniten mallinnuksesta hyötyviä kohteita. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli BSC:n näkökulmia hyödyntäen tarkastella ROMI-mallinnuksen tulevaisuutta ja sen laajenemismahdollisuuksia. Tutkija on alusta saakka aktiivisena osapuolena osallistunut mallinnuksen kehitykseen. Tutkimuksen empiirisenä aineistona on hyödynnetty sisäistä asiantuntijahaastattelua, tutkijan omia havaintoja, sekä useita prosessikehityksen kautta kertyneitä muistiinpanoja ja huomioita.
Tutkimuksen aikana todettiin, että ROMI-mallinnuksen aktiivinen hyödyntäminen operatiivisella tasolla vaatisi syvempää asiantuntijoiden ja osastojen koulutusta mediavaikutuksien tarkastelussa, sekä alennusten ja muiden markkinoinnin ulkopuolisten tekijöiden tulkitsemisessa. Etenkin korostui tarve osastojen tiedonkulun kehitykselle ja kampanjoiden läpikäynnille ROMI-tulosten valossa. Näin informaatio saadaan entistä tehokkaammin kulkemaan Verkkokauppan.com:n eri osastojen välillä samalla kasvattamalla ymmärrys kampanjoiden lopputulokseen vaikuttavista tekijöistä. Jatkokehityksen näkökulmasta mallinnusta on laajennettava erityisestä BSC:n asiakasnäkökulmaa huomioiden. Tällä tarkoitetaan asiakassegmenttitason informaation hyödyntämistä mallinnuksessa, minkä kautta yritys kykenee tulosten pohjalta tunnistamaan markkinoinnin vaikutuksia eri asiakassegmenteille. Lisäksi asiakassegmenttien informaatiossa on huomioitava asiakassuhteen elinkaaren arvon, jolloin Verkkokauppa.com kykenee entistä tehokkaammin kohdistamaan markkinointiaan kannattaviksi todettuihin asiakkaisiin.
Johtopäätöksissä todetaan, että Verkkokauppa.com:n markkinoinnin data on muokannut täysin markkinoinnin prosesseja kohti tiedolla johtamista. Kyseisen informaation hyödyntämistä on entistä tehokkaammin laajennettava organisaatiotasolle, sillä kyseinen informaatio vaikuttaa koko organisaation prosesseihin.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena ja sen tavoitteena oli BSC:n näkökulmia hyödyntäen tehostaa ROMI-mallinnuksen käyttöä osana operatiivista liiketoimintaa. Kohdeyritys kokee, että mallinnuken nykyinen käyttöä on mahdollista tehostaa operatiivisen liiketoiminnan tasolla. Tavoitteena oli löytää eniten mallinnuksesta hyötyviä kohteita. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli BSC:n näkökulmia hyödyntäen tarkastella ROMI-mallinnuksen tulevaisuutta ja sen laajenemismahdollisuuksia. Tutkija on alusta saakka aktiivisena osapuolena osallistunut mallinnuksen kehitykseen. Tutkimuksen empiirisenä aineistona on hyödynnetty sisäistä asiantuntijahaastattelua, tutkijan omia havaintoja, sekä useita prosessikehityksen kautta kertyneitä muistiinpanoja ja huomioita.
Tutkimuksen aikana todettiin, että ROMI-mallinnuksen aktiivinen hyödyntäminen operatiivisella tasolla vaatisi syvempää asiantuntijoiden ja osastojen koulutusta mediavaikutuksien tarkastelussa, sekä alennusten ja muiden markkinoinnin ulkopuolisten tekijöiden tulkitsemisessa. Etenkin korostui tarve osastojen tiedonkulun kehitykselle ja kampanjoiden läpikäynnille ROMI-tulosten valossa. Näin informaatio saadaan entistä tehokkaammin kulkemaan Verkkokauppan.com:n eri osastojen välillä samalla kasvattamalla ymmärrys kampanjoiden lopputulokseen vaikuttavista tekijöistä. Jatkokehityksen näkökulmasta mallinnusta on laajennettava erityisestä BSC:n asiakasnäkökulmaa huomioiden. Tällä tarkoitetaan asiakassegmenttitason informaation hyödyntämistä mallinnuksessa, minkä kautta yritys kykenee tulosten pohjalta tunnistamaan markkinoinnin vaikutuksia eri asiakassegmenteille. Lisäksi asiakassegmenttien informaatiossa on huomioitava asiakassuhteen elinkaaren arvon, jolloin Verkkokauppa.com kykenee entistä tehokkaammin kohdistamaan markkinointiaan kannattaviksi todettuihin asiakkaisiin.
Johtopäätöksissä todetaan, että Verkkokauppa.com:n markkinoinnin data on muokannut täysin markkinoinnin prosesseja kohti tiedolla johtamista. Kyseisen informaation hyödyntämistä on entistä tehokkaammin laajennettava organisaatiotasolle, sillä kyseinen informaatio vaikuttaa koko organisaation prosesseihin.