Urheilijavaikuttajien hyödyntäminen yrityksen sosiaalisen median markkinoinnissa : tapaustutkimus
Rouhiainen, Essi (2023-06-13)
Urheilijavaikuttajien hyödyntäminen yrityksen sosiaalisen median markkinoinnissa : tapaustutkimus
(13.06.2023)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023061555217
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023061555217
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten urheilijavaikuttajia voidaan hyödyntää yrityksen sosiaalisen median markkinoinnissa. Tutkimuksen tarkoitukseen vastataan kolmen osaongelman avulla: ”Minkälaisia piirteitä yritykset arvostavat urheilijavaikuttajissa?”, ”Mitä hyötyjä ja riskejä yritykset ovat havainneet kaupallisissa yhteistöissä?” ja ”Miten urheilijavaikuttajien piirteet edesauttavat hyötyjen saavuttamista ja miten niitä mitataan?”. Tutkimuksessa onnistuttiin tunnistamaan urheilijoissa arvostettuja piirteitä, jotka auttavat vaikuttajamarkkinoinnin hyötyjen realisoitumisessa.
Tutkimus suoritettiin monitapaustutkimuksena perehtymällä kolmen eri yrityksen vaikuttajamarkkinointiin. Kaikki tapausyrityksistä hyödyntävät jo urheilijoita markkinoinnissaan. Pyrittiin saamaan eri näkökulmia urheilijoiden hyödyntämiseen erilaisilta tapausyrityksiltä.
Aikaisemman kirjallisuuden perusteella urheilijoissa arvostetuiksi piirteiksi ovat nousseet autenttisuus (Andrews & Jackson 2001), fanien uskollisuus (Ennis 2020), tarinat (Laurell & Söderman 2018; Ennis 2020) ja urheilijoiden omat arvot (Ennis 2020; Lim ym. 2017; Malik ym. 2018). Nämä nousivat esille myös tapausyrityksien tuloksista. Analysoimalla tuloksia esille nousi myös urheilijoiden vaikuttavuus, uskottavuus sekä esikuvamaisuus. Myös urheilijan ja tuotteen tai palvelun brändien yhteensopivuus sekä tuotteen tai palvelun ottaminen osaksi arkea nousivat tärkeiksi ominaisuuksiksi. Lisäksi esille nostettiin urheilijoiden ammattimaisuus sosiaalisen median käytössä.
Brändimarkkinoinnin hyödyiksi tapausyrityksien tuloksia analysoitaessa tunnistettiin jo aikaisemmankin vaikuttajamarkkinoinnin kirjallisuuden pohjalta nousseet kohdentamishyödyt, asemointi- ja mielikuvahyödyt, luovuushyödyt sekä luotettavuushyödyt (Leung ym. 2022). Näiden lisäksi tuloksista nostettiin esille ilmiöittäminen. Aikaisemman kirjallisuuden pohjalta esille nousseet taktisen markkinoinnin hyödyt, mainostaminen (Ennis 2020; Lim ym. 2017) sekä sisällöntuotanto (Leung ym. 2022) nousivat esille myös tapausyrityksissä. Taktisen markkinoinnin hyötyihin ei tulosten perusteella noussut lisättävää.
Tuloksissa parannettiin ymmärrystä siitä, miten urheilijoissa arvostetut piirteet selittävät kirjallisuudessa ja empiriassa esiintyneitä vaikuttajamarkkinoinnin hyötyjä. Kirjallisuuden ja tulosten perusteella löydettiin taustalla vaikuttavia yhteyksiä piirteiden esiintymisessä ja hyötyjen realisoitumisessa. Esimerkiksi urheilijan tarinallisuus ja ammattimaisuus sosiaalisen median työskentelyssä koettiin tärkeäksi hyötyjä selittäväksi asiaksi. Lisäksi kirjallisuuden ja tulosten pohjalta todettiin, että urheilijat voivat toimia kuluttajan päätöksenteon tukena.
Tutkimus suoritettiin monitapaustutkimuksena perehtymällä kolmen eri yrityksen vaikuttajamarkkinointiin. Kaikki tapausyrityksistä hyödyntävät jo urheilijoita markkinoinnissaan. Pyrittiin saamaan eri näkökulmia urheilijoiden hyödyntämiseen erilaisilta tapausyrityksiltä.
Aikaisemman kirjallisuuden perusteella urheilijoissa arvostetuiksi piirteiksi ovat nousseet autenttisuus (Andrews & Jackson 2001), fanien uskollisuus (Ennis 2020), tarinat (Laurell & Söderman 2018; Ennis 2020) ja urheilijoiden omat arvot (Ennis 2020; Lim ym. 2017; Malik ym. 2018). Nämä nousivat esille myös tapausyrityksien tuloksista. Analysoimalla tuloksia esille nousi myös urheilijoiden vaikuttavuus, uskottavuus sekä esikuvamaisuus. Myös urheilijan ja tuotteen tai palvelun brändien yhteensopivuus sekä tuotteen tai palvelun ottaminen osaksi arkea nousivat tärkeiksi ominaisuuksiksi. Lisäksi esille nostettiin urheilijoiden ammattimaisuus sosiaalisen median käytössä.
Brändimarkkinoinnin hyödyiksi tapausyrityksien tuloksia analysoitaessa tunnistettiin jo aikaisemmankin vaikuttajamarkkinoinnin kirjallisuuden pohjalta nousseet kohdentamishyödyt, asemointi- ja mielikuvahyödyt, luovuushyödyt sekä luotettavuushyödyt (Leung ym. 2022). Näiden lisäksi tuloksista nostettiin esille ilmiöittäminen. Aikaisemman kirjallisuuden pohjalta esille nousseet taktisen markkinoinnin hyödyt, mainostaminen (Ennis 2020; Lim ym. 2017) sekä sisällöntuotanto (Leung ym. 2022) nousivat esille myös tapausyrityksissä. Taktisen markkinoinnin hyötyihin ei tulosten perusteella noussut lisättävää.
Tuloksissa parannettiin ymmärrystä siitä, miten urheilijoissa arvostetut piirteet selittävät kirjallisuudessa ja empiriassa esiintyneitä vaikuttajamarkkinoinnin hyötyjä. Kirjallisuuden ja tulosten perusteella löydettiin taustalla vaikuttavia yhteyksiä piirteiden esiintymisessä ja hyötyjen realisoitumisessa. Esimerkiksi urheilijan tarinallisuus ja ammattimaisuus sosiaalisen median työskentelyssä koettiin tärkeäksi hyötyjä selittäväksi asiaksi. Lisäksi kirjallisuuden ja tulosten pohjalta todettiin, että urheilijat voivat toimia kuluttajan päätöksenteon tukena.