Tunneälyn merkitys adaptiivisessa B2B-myynityylissä

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella tunneälyn merkitystä adaptiivisessa B2B- myyntityylissä myyntineuvottelun eri vaiheissa. B2B-myyntiä ja sen neuvottelutilanteita on historiallisesti tutkittu pääosin rationaalisesta näkökulmasta, vaikka tunteet kuuluvat myös B2B-myynnissä keskeisesti neuvotteluosapuolien päätöksentekoon. Kognitiivisen älykkyyden rinnalle onkin nostettu viime vuosikymmenet vahvemmin tunnetaitoihin keskittyvä tunneäly, joiden tulokset koskevat pääosin kuluttajamyyntiä. Tunneälystä poiketen adaptiivisesta myyntityylistä, joka keskittyy asiakkaan yksilölliset tarpeet huomioivaan myyntityylin muokkaamiseen, löytyy runsaasti kirjallisuutta myös B2B-myynnin näkökulmasta ja sitä kutsutaan jopa yhdeksi myynnin ajattomaksi menestystekijäksi. Tunneälyn kytkeytymisestä adaptiiviseen myyntityyliin on kuitenkin varsin vähä tutkimustietoa erityisesti B2B-myynnin ja myyntineuvottelun eri vaiheiden näkökulmasta, mikä onkin tämän tutkimuksen aihevalinnan perusta.

Tutkimuksen teoria käsittelee ensin adaptiivista B2B-myyntityyliä sekä myyntitapaamisen prosessia ja sen eri vaiheita, mitä seuraa tunneälyn merkityksen tarkastelu myynnillisessä B2B- vuorovaikutuksessa. Teoriaviitekehys kootaan yhteen adaptiivisen myyntityylin ja tunneälyn keskinäisen vuorovaikutussuhteen analysoinnilla. Tulosten perusteella pyritään lisäämään ymmärrystä myynnin kirjallisuuden ajankohtaiseen ilmiöön ja täydentämään tutkimusaukkoa päivitetyllä teoriaviitekehyksellä. Tutkimusstrategiaksi valikoituu laadulliset menetelmät viiden puolistrukturoidun yksilöhaastattelun muodossa, joilla tavoitellaan aiheen syvällisempää ymmärrystä. Haastateltaviksi valikoitui viisi kokenutta myynnin ammattilaista.

Tuloksissa todetaan, että B2B-myyjät kokevat tunneälyn tukevan adaptiivista myyntityyliä neuvottelun eri vaiheissa erityisesti tunnelatautuneissa tilanteissa, joissa asiakas osoittaa kognitiivisilla ja- tai affektiivisilla viesteillä negatiivisia tunteita. Näihin tilanteisiin sopivan myynnillisen lähestymistavan mukauttaminen koetaan linkittyvän vahvasti tunneperäisen informaation lukutaitoon, eli siihen kuinka hyvin myyjä kykenee havaitsemaan, tulkitsemaan ja tekemään yhteistyötä tukevia johtopäätöksiä vuorovaikutustilanteessa asiakkaan kehonkielestä, kasvoista, äänen painotuksesta ja sanallisesta viestinnästä.

Olennaisten tunnesignaalien tunnistaminen sekä oman myyntityylin sopeuttaminen tilanteen luonteeseen saadun tiedon perusteella toteutuu tehokkaammin tunnetaitojen aktiivisella hyödyntämisellä, mikä puolestaan edistää yhteistyön edellytyksiä. Tunneäly tukee näin ollen täsmällisempää ja tehokkaampaa adaptiivista myyntityyliä myös B2B-myyntineuvottelussa ja sen merkitys korostuu yllättävissä ja tunnelatautuneissa tilanteissa, jotka sijoittuvat usein neuvottelun alkuun, tarjouksen yksityiskohtien käsittelyyn, teknisiin demonstraatioihin, vastaväitteisiin sekä hintaneuvotteluihin. Tunteiden täsmällinen tulkinta tuki myös myyntineuvottelun rekursiivisuutta koskevia päätöksiä, eli sitä miten myyjä koki tarpeelliseksi palata myyntineuvottelun eri vaiheisiin tunneinformaation perusteella.

Avainsanat: Tunneäly, B2B-myynti, Adaptiivinen myyntityyli, Myyntineuvottelu, Rapport, Empatia, myyntitaktiikka, myyntistrategia

The purpose of this study is to examine the significance of emotional intelligence in adaptive B2B selling throughout different stages of sales negotiations. Historically, B2B sales and negotiation situations have been predominantly studied from a rational perspective, overlooking the role of emotions in the decision-making process of negotiating parties. In recent decades, emotional intelligence, which focuses on emotional skills, has been recognized alongside cognitive intelligence, particularly in consumer sales contexts. However, there is a scarcity of research on the connection between emotional intelligence and adaptive selling, specifically in the context of B2B sales and different stages of sales negotiations, which forms the basis for this study.

The theoretical framework of the study first explores adaptive B2B selling and the process of sales negotiations, followed by an examination of the significance of emotional intelligence in B2B sales interactions. The theoretical framework synthesizes the interplay between adaptive selling and emotional intelligence. The aim is to enhance understanding of this current phenomenon in sales literature and fill the research gap with an updated theoretical framework. The chosen research strategy involves qualitative methods in the form of five semi-structured individual interviews with experienced sales professionals, aiming to achieve a deeper understanding of the topic.

The results indicate that B2B salespeople perceive emotional intelligence as supporting adaptive selling, particularly in emotionally charged situations where customers express negative emotions through cognitive and/or affective messages. Adapting the sales approach to such situations is strongly linked to the ability to read emotional cues, which refers to how well the salesperson can perceive, interpret, and draw collaborative conclusions from customer body language, facial expressions, vocal emphasis, and verbal communication.

Recognizing relevant emotional signals and adjusting one's sales style based on the nature of the situation is more effectively accomplished through active utilization of emotional skills, thereby fostering the conditions for collaboration. Consequently, emotional intelligence supports more precise and efficient adaptive selling in B2B sales negotiations, with particular importance in unexpected and emotionally charged situations that often occur at the beginning of negotiations, during discussions of proposal details, technical demonstrations, handling objections, and price negotiations. Accurate interpretation of emotions also aided decisions related to the recursiveness of sales negotiations, i.e., when the salesperson deemed it necessary to revisit different stages of the negotiation based on emotional information.

Keywords: Emotional intelligence, B2B-sales, Adaptive selling, Sales negotiation, Rapport, Empathy, Sales tactic, Sales strategy