Y-sukupolven vastuulliseen kulutuskäyttäytymiseen vaikuttaminen vastuullisuusviestinnän keinoin
Lehtovaara, Noora (2023-06-30)
Y-sukupolven vastuulliseen kulutuskäyttäytymiseen vaikuttaminen vastuullisuusviestinnän keinoin
Lehtovaara, Noora
(30.06.2023)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023073192210
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023073192210
Tiivistelmä
Vastuullisuuden merkityksen kasvaessa myös vastuullisuusviestinnän määrä on kasvanut, jolloin yritysten on yhä haastavampaa erottautua vastuullisuusviestinnällään. Ratkaisuna ongelmaan voidaan nähdä tavoiteltavan kohderyhmän sekä sen erityispiirteiden ymmärtäminen, jotta voidaan tunnistaa, mitkä keinot puhuttelevat juuri heitä. Tutkimuksen tarkoituksena onkin tarkastella, miten Y-sukupolven vastuulliseen kulutuskäyttäytymiseen voidaan vaikuttaa vastuullisuusviestinnän keinoin. Aihetta lähestytään kahden osaongelman kautta:
1. Mitkä tekijät vaikuttavat Y-sukupolven vastuulliseen kulutuskäyttäytymiseen?
2. Miten vastuullisuusviestinnällä voidaan vaikuttaa Y-sukupolven kulutuskäyttäytymiseen?
Tutkimus suoritettiin laadullisin menetelmin, ja tiedonkeruumuotona käytettiin puolistrukturoitua eli teemahaastattelua. Haastateltavat valittiin tiettyjen kriteerien perusteella, jotta vastaukset olisivat mahdollisimman relevantteja. Selkein valintakriteeri oli ikä, jonka lisäksi haastateltavien tulisi kokea vastuullisuus edes jonkin verran merkittävänä. Haastateltaviksi pyrittiin valitsemaan myös eri elämäntilanteissa olevia kuluttajia. Tutkimus rajattiin vaatteiden kuluttamisen kontekstiin.
Tutkimuksen tuloksissa Y-sukupolven vastuulliseen kuluttamiseen vaikuttavat tekijät jaoteltiin kuluttajaan itseensä liittyviin tekijöihin, sosiaalisiin tekijöihin sekä ostotilanteeseen liittyviin tekijöihin. Kuluttajaan itseensä liittyvät tekijät sisältävät mielikuvien merkityksen, tapojen muodostumisen, kuluttajan omakuvan, tunteiden ja tiedon prosessoinnin, sekä arvot ja asenteet. Ostotilanteeseen liittyvät tekijät taas jakautuvat hintaan ja tulotasoon, tuotteen ominaisuuksiin, sekä olosuhteisiin.
Toisen osaongelman tulokset voidaan jakaa järkeen vetoaviin keinoihin, tunteisiin vetoaviin keinoihin, sekä uskottavuuteen liittyviin tekijöihin. Järkeen vetoavat keinot sisältävät vastuullisuuden selkeän esiin tuomisen, vaihtoehtoisten toimintatapojen esiin tuomisen, hyötyjen korostamisen, kolmansien osapuolten hyödyntämisen, sekä raportit ja sertifikaatit. Tunteisiin vetoaviin keinoihin liittyy vastuullisuustarinat sekä yksinkertaisen visuaalisen ilmeen hyödyntäminen. Uskottavuuteen liittyvät tekijät jakautuivat WOM:n ja vaikuttajamarkkinointiin, läpinäkyvyyteen, konkreettisuuteen sekä liiketoimintaan liittyviin tekijöihin.
Ensimmäisen osaongelman tärkeimmät johtopäätökset liittyvät siihen, että vaikka Y-sukupolven vastuulliset arvot ja sosiaalinen ympäristö vaikuttavat kuluttajien haluun vahvistaa vastuullista identiteettiään, ostopäätöksiä ei aina tehdä rationaalisesti vastuullisuus edellä, vaan esimerkiksi mielikuvien merkitys ohjaa ostopäätöksiä. Tätä voidaan selittää esimerkiksi vastuullisuustiedon monimutkaisuudella ja läpinäkymättömyydellä, jotka heikentävät kuluttajien resursseja etsiä ja ymmärtää vastuullisuustietoa.
Viestintään liittyen toimivimmiksi vastuullisuusviestinnän keinoiksi nousi läpinäkyvyys, konkreettisuus, sekä WOM:n ja vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntäminen. Tiettyjen liiketoimintaan liittyvien tekijöiden tulisi kuitenkin ensisijaisesti olla kunnossa, jonka lisäksi vastuullisuusviestinnän tulisi olla kuluttajille tarpeeksi näkyvää, jotta itse viestinnän keinoilla on vaikutusta.
1. Mitkä tekijät vaikuttavat Y-sukupolven vastuulliseen kulutuskäyttäytymiseen?
2. Miten vastuullisuusviestinnällä voidaan vaikuttaa Y-sukupolven kulutuskäyttäytymiseen?
Tutkimus suoritettiin laadullisin menetelmin, ja tiedonkeruumuotona käytettiin puolistrukturoitua eli teemahaastattelua. Haastateltavat valittiin tiettyjen kriteerien perusteella, jotta vastaukset olisivat mahdollisimman relevantteja. Selkein valintakriteeri oli ikä, jonka lisäksi haastateltavien tulisi kokea vastuullisuus edes jonkin verran merkittävänä. Haastateltaviksi pyrittiin valitsemaan myös eri elämäntilanteissa olevia kuluttajia. Tutkimus rajattiin vaatteiden kuluttamisen kontekstiin.
Tutkimuksen tuloksissa Y-sukupolven vastuulliseen kuluttamiseen vaikuttavat tekijät jaoteltiin kuluttajaan itseensä liittyviin tekijöihin, sosiaalisiin tekijöihin sekä ostotilanteeseen liittyviin tekijöihin. Kuluttajaan itseensä liittyvät tekijät sisältävät mielikuvien merkityksen, tapojen muodostumisen, kuluttajan omakuvan, tunteiden ja tiedon prosessoinnin, sekä arvot ja asenteet. Ostotilanteeseen liittyvät tekijät taas jakautuvat hintaan ja tulotasoon, tuotteen ominaisuuksiin, sekä olosuhteisiin.
Toisen osaongelman tulokset voidaan jakaa järkeen vetoaviin keinoihin, tunteisiin vetoaviin keinoihin, sekä uskottavuuteen liittyviin tekijöihin. Järkeen vetoavat keinot sisältävät vastuullisuuden selkeän esiin tuomisen, vaihtoehtoisten toimintatapojen esiin tuomisen, hyötyjen korostamisen, kolmansien osapuolten hyödyntämisen, sekä raportit ja sertifikaatit. Tunteisiin vetoaviin keinoihin liittyy vastuullisuustarinat sekä yksinkertaisen visuaalisen ilmeen hyödyntäminen. Uskottavuuteen liittyvät tekijät jakautuivat WOM:n ja vaikuttajamarkkinointiin, läpinäkyvyyteen, konkreettisuuteen sekä liiketoimintaan liittyviin tekijöihin.
Ensimmäisen osaongelman tärkeimmät johtopäätökset liittyvät siihen, että vaikka Y-sukupolven vastuulliset arvot ja sosiaalinen ympäristö vaikuttavat kuluttajien haluun vahvistaa vastuullista identiteettiään, ostopäätöksiä ei aina tehdä rationaalisesti vastuullisuus edellä, vaan esimerkiksi mielikuvien merkitys ohjaa ostopäätöksiä. Tätä voidaan selittää esimerkiksi vastuullisuustiedon monimutkaisuudella ja läpinäkymättömyydellä, jotka heikentävät kuluttajien resursseja etsiä ja ymmärtää vastuullisuustietoa.
Viestintään liittyen toimivimmiksi vastuullisuusviestinnän keinoiksi nousi läpinäkyvyys, konkreettisuus, sekä WOM:n ja vaikuttajamarkkinoinnin hyödyntäminen. Tiettyjen liiketoimintaan liittyvien tekijöiden tulisi kuitenkin ensisijaisesti olla kunnossa, jonka lisäksi vastuullisuusviestinnän tulisi olla kuluttajille tarpeeksi näkyvää, jotta itse viestinnän keinoilla on vaikutusta.