Nuorten kohderyhmien osallisuuden edistäminen palvelumuotoiluprosessissa – arvonluonnin mahdollisuudet

Abstract

Markkinoinnin lähestyessä kohti palvelukeskeisempää näkökulmaa, on tärkeää, että palveluista ja palvelupoluista tehdään asiakkaille mahdollisimman toimivia, helppokäyttöisiä ja houkuttelevia. Palvelumuotoilun tehtävänä on varmistaa palveluiden toimivuus monipuolisten työkalujen ja näkökulmien avulla, jolloin lopputulos nostaa asiakaskeskeisyyttä ja luotua arvoa. Yhteistä arvoa voidaan luoda asiakkaan kanssa osallistamalla potentiaaliset asiakkaat osaksi kehittämisprosesseja. Erityisesti sitoutuneet kuluttajat omaavat useammin roolin palveluiden ja tuotteiden kehittämisessä ja edistämisessä. Kuitenkaan asiakkaan osallisuuteen ja sitoutumiseen liittyvä tutkimus on etenkin nuorten kohderyhmien kontekstissa vielä vähäistä. Nuoret nähdään vaikeasti saavutettavana kohderyhmänä ja näin ollen alipalveltuna segmenttinä. Tämän tutkimuksen tavoitteena olikin selvittää, millaisin keinoin nuorten osallistumista palvelumuotoiluprosessiin voidaan edistää sekä millaista osallisuudesta seuraava arvo voi olla niin osallistuvalle nuorelle kuin myös osallistavalle organisaatiolle. Myös eri haasteet liittyen nuorten kohderyhmien osallistumiseen ja sitä kautta sitoutumiseen nähtiin kiinnostavina. Tutkimusmenetelmä oli kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus. Tämä tutkimusote valikoitui sen takia, että tutkimuksessa haluttiin ymmärtää ilmiötä sekä sen laatua, merkityksiä ja ominaisuuksia kokonaisvaltaisesti. Tutkimusaineisto kerättiin fasilitoimalla ja havainnoimalla nuorille pidettyjä työpajoja, joiden kestot vaihtelivat 75 minuutista reiluun neljään tuntiin. Toisena aineistonkeruun tapana oli puolistrukturoidut teemahaastattelut, joita oli neljä kappaletta, kestoltaan keskimäärin 50 minuuttia. Tuloksista kävi ilmi, että palvelumuotoiluprosessia edistäviä tekijöitä olivat erityisesti sen selkeys, tavoitteellisuus, vaivannäkö sekä rohkeus kokeilla eri vaihtoehtoja. Erityisesti nuorten kohderyhmien kanssa merkityksellisyys, aidon vaikuttamisen konteksti ja motivaation luominen edesauttavat prosessin onnistumista ja nuorten osallistumisen todennäköisyyttä. Kohderyhmäymmärrys, fasilitoijan rooli sekä positiivinen tunnelma nousivat myös tärkeiksi seikoiksi. Yhteistä arvoa todettiin syntyvän erityisesti tiedonjakamisen, oppimisen sekä toimijoiden välisten suhteiden kehittymisen kautta. Yhdessä luodun arvon huomattiin myös konkretisoituvan yhdessä jaettujen positiivisten tunteiden kautta sekä luottamuksen syntymisenä, jotka nostavat myös sitoutumisen tasoa. Nuorten osallisuuden todettiin tämän tutkimuksen pohjalta olevan haasteellista, ja erityisesti negatiiviset kokemukset, suunnittelun puute, lyhytkatseisuus sekä nuorten mukaan saaminen ovat haasteita, joihin tulisi erityisesti kiinnittää huomiota. Tämän tutkimuksen tulokset tukivat aiemmin tutkittua teoriaa. Jatkotutkimusmahdollisuuksia aiheeseen liittyen on paljon, ja erityisesti syvällisempi pitkittäistutkimus voisi olla hyödyllinen tässä kontekstissa.