Digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden optimointi DTC-ympäristössä analysoimalla markkinointikanavien keskeistä vaikutusta: Tapaustutkimus globaalista direct-to-consumer-verkkokaupasta

Abstract

Tämän tutkielman tavoitteena oli määrittää optimaalinen markkinointijakelumix korkean hintaluokan urheilutuotteille Pohjois-Amerikan markkinoilla, erityisesti suoraan kuluttajille suunnatun (DTC) liiketoimintamallin puitteissa. Tavoite saavutettiin tutkimalla markkinointikanavan valintaan vaikuttavia tekijöitä, tarkastelemalla eri markkinointikanavien tehokkuutta ja arvioimalla ihanteellista markkinointijakelumixiä DTC-brändille urheilualalla. Näiden kysymysten käsittelemiseksi käytettiin konstruktivistista lähestymistapaa, jossa tiedonkeruuseen käytettiin asiakashaastatteluja ja kyselytutkimuksia. Tietojen analyysi oli vankka, ja siihen sisältyi varianssianalyysi ja kanavien järjestäminen kanavan koetun vaikutuksen mukaan, mikä antoi sekä ennustettavia tuloksia että uusia oivalluksia. Huolimatta kanavakohtaisen liikevaihdon määrittelyn haasteista tämä tutkimus tarjosi keskeisiä oivalluksia, jotka tukevat verkkoalustojen, henkilökohtaisten suhteiden ja vaikuttajamarkkinoinnin yhdistelmää optimaalisen markkinointikokonaisuuden luomiseksi. Tämä yhdistelmä kuvastaa dynaamista, tietoon perustuvaa markkinointistrategiaa, joka maksimoi tuoton ja ottaa samalla huomioon asiakkaiden muuttuvat mieltymykset ja markkinasuuntaukset. Tutkimus vahvisti jälleen digitaalisen median ja vaikuttajien ratkaisevan tärkeän roolin brändien löytämisessä ja kuluttajien mieltymyksissä. Tutkimuksessa havaittiin merkittävä puute markkinointikanavien attribuutiomallinnuksessa erityisesti digitaalisilla alustoilla, mikä johtaa siihen, että yrityksen verkkosivustolla käydään lukuisia kertoja eri kanavien kautta ennen konversiota. Tämä havainto osoittaa, että tarvitaan parempia malleja ja lisätutkimuksia. Kohdatuista haasteista huolimatta tämä tutkielma tarjoaa arvokasta tietoa korkeahintaisten urheilutuotteiden markkinoinnista ja kanavien tehokkuudesta Pohjois-Amerikan markkinoilla. Se luo vankan perustan tulevalle tutkimukselle, erityisesti attribuutiomallinnuksen, tutkimattomien markkinointikanavien ja kehittyneen asiakassegmentoinnin alalla. Koska markkinointimaailma kehittyy edelleen nopeasti, tämä tutkimus auttaa jatkuvassa strategian mukauttamisessa ja auttaa merkittävästi nykyaikaisen markkinoinnin monimutkaisen palapelin ratkaisemisessa.

This thesis aims to establish an optimal marketing distribution mix for high-end sports products in the North American market, specifically within a direct-to-consumer (DTC) business model. This objective was achieved through an exploration of factors influencing marketing channel selection, an examination of various marketing channels' efficacy, and an evaluation of the ideal marketing distribution mix for a DTC brand in the sports industry. To address these concerns, a constructivist approach was adopted, employing customer interviews and surveys for data collection. Data analysis was robust, incorporating ANOVA and channel influence ranking, providing both predictable outcomes and novel insights. Despite challenges in turnover per channel attribution, this study provided pivotal insights, endorsing the blend of online platforms, personal relationships, and influencer marketing for an optimal marketing mix. This combination reflects a dynamic, knowledge-based marketing strategy that maximizes returns while accommodating changing customer preferences and market trends. The study reaffirmed the crucial role of digital media and influencers in brand discovery and consumer preferences. It identified a significant gap in marketing channel attribution modelling, particularly on digital platforms, leading to numerous company website visits via different channels before conversion. This finding signals the need for improved models and further research. Despite the encountered challenges, this thesis offers valuable insights into marketing and distributing high-end sporting goods in the North American market. It sets a solid foundation for future research, particularly in attribution modelling, unexplored marketing channels, and advanced customer segmentation. As the marketing landscape continues to evolve rapidly, this research aids in continuous strategy adaptation, contributing significantly to modern marketing's complex puzzle.