Käytetyn muodin kulutuksen yllättävät heijastusvaikutukset : Kokeellinen tutkimus moraalisen valtuutuksen ilmiöstä
Salokangas, Martiina (2023-11-30)
Käytetyn muodin kulutuksen yllättävät heijastusvaikutukset : Kokeellinen tutkimus moraalisen valtuutuksen ilmiöstä
(30.11.2023)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20231208152507
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20231208152507
Tiivistelmä
Käytetyn muodin kulutus kasvaa huomattavalla nopeudella, ja sen on globaalisti havaittu kasvavan jopa kolminkertaisella vauhdilla verrattuna uuden muodin markkinoihin. Käytetyn muodin kulutusta pidetään positiivisena ja ympäristöystävällisenä ilmiönä, joka tarjoaa mahdollisuuden vähentää muodin kulutuksen haitallisia vaikutuksia, kuten jätteen kertymistä. Kuitenkin on tärkeää tarkastella, voiko käytetyn muodin kulutuksesta aiheutua myös negatiivisia vaikutuksia. Moraalisesti hyvästä käytöksestä, kuten ympäristöystävällisestä käytöksestä, syntyy usein heijastusvaikutuksia, jotka voivat olla niin positiivisia kuin negatiivisiakin. Moraalinen valtuutus on yksi ympäristöystävällisestä käytöksestä usein syntyvä negatiivinen vaikutus, jossa yksilöt tuntevat olonsa vapaammaksi ryhtyä moraalittomaan käytökseen jonkin moraalisesti hyvänä pidetyn teon tehtyään.
Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena oli selvittää ja tutkia moraalisen valtuutuksen ilmiön esiintymistä käytetyn muodin kuluttajilla. Tutkimus jaettiin kahteen osaongelmaan, joiden kautta tutkittiin, ilmeneekö moraalinen valtuutus käytetyn muodin kuluttajilla pienempänä aikomuksena kuluttaa vastuullisesti tulevaisuudessa ja ilmeneekö moraalinen valtuutus käytetyn muodin kuluttajilla suurempana aikomuksena ostaa pikamuotia tulevaisuudessa. Moraalisen valtuutuksen esiintymistä kulutuskäyttäytymisessä, erityisesti muodin kulutuksen kontekstissa, ei ole aiemmin tietääkseni tutkittu, mikä luo tälle tutkimukselle selkeän tutkimusaukon. Lisäksi suurella vauhdilla kasvavan käytetyn muodin kulutuksen mahdollisten heijastusvaikutusten ymmärtäminen on tärkeää.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisesti kokeellisena tutkimuksena, jossa tutkittavat jaettiin koe- ja kontrolliryhmiin. Aineistonkeruumenetelmänä toimi verkossa toteutettu kysely. Koeryhmä sai kyselyä ennen manipulaatiotehtävän, jossa heidän tuli muistella käytetyn muodin kulutustaan. Kysely sisälsi monivalintakysymyksiä vastuullisen kuluttamisen ja pikamuodin ostamisen aikomuksista tulevaisuudessa. Tutkimukseen osallistui yhteensä 239 käytetyn muodin kuluttajaa eri puolilta Suomea. Empiirinen aineisto analysointiin SPSS-ohjelmalla tilastollisesti Mann- Whitneyn U-testin avulla sekä tarkastelemalla ryhmien välisten vastausten mediaaneja.
Tutkimustulosten perusteella käytetyn muodin kulutuksen ei havaittu johtavan moraalisen valtuutuksen ilmiöön. Käytetyn muodin kulutus ja sen muistelu ei aiheuttanut tilastollisesti merkittäviä eroja aikomuksessa kuluttaa vastuullisesti tulevaisuudessa. Tuloksista käy kuitenkin ilmi, että käytetyn muodin kulutus ja sen muistelu johti merkittäviin tilastollisiin eroihin aikomuksessa ostaa pikamuotia tulevaisuudessa. Aiempien tutkimusten mukaan ympäristöystävällinen käyttäytyminen johtaa moraalisen valtuutuksen ilmiöön. Tässä tutkimuksessa tulos oli kuitenkin päinvastainen: Käytetyn muodin kulutus johtaisikin tutkimuksen tulosten perusteella positiiviseen heijastusvaikutukseen, jonka kautta käytetyn muodin kulutuksen havaitaan johtavan pienempiin aikomuksiin ostaa pikamuotia tulevaisuudessa.
Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena oli selvittää ja tutkia moraalisen valtuutuksen ilmiön esiintymistä käytetyn muodin kuluttajilla. Tutkimus jaettiin kahteen osaongelmaan, joiden kautta tutkittiin, ilmeneekö moraalinen valtuutus käytetyn muodin kuluttajilla pienempänä aikomuksena kuluttaa vastuullisesti tulevaisuudessa ja ilmeneekö moraalinen valtuutus käytetyn muodin kuluttajilla suurempana aikomuksena ostaa pikamuotia tulevaisuudessa. Moraalisen valtuutuksen esiintymistä kulutuskäyttäytymisessä, erityisesti muodin kulutuksen kontekstissa, ei ole aiemmin tietääkseni tutkittu, mikä luo tälle tutkimukselle selkeän tutkimusaukon. Lisäksi suurella vauhdilla kasvavan käytetyn muodin kulutuksen mahdollisten heijastusvaikutusten ymmärtäminen on tärkeää.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisesti kokeellisena tutkimuksena, jossa tutkittavat jaettiin koe- ja kontrolliryhmiin. Aineistonkeruumenetelmänä toimi verkossa toteutettu kysely. Koeryhmä sai kyselyä ennen manipulaatiotehtävän, jossa heidän tuli muistella käytetyn muodin kulutustaan. Kysely sisälsi monivalintakysymyksiä vastuullisen kuluttamisen ja pikamuodin ostamisen aikomuksista tulevaisuudessa. Tutkimukseen osallistui yhteensä 239 käytetyn muodin kuluttajaa eri puolilta Suomea. Empiirinen aineisto analysointiin SPSS-ohjelmalla tilastollisesti Mann- Whitneyn U-testin avulla sekä tarkastelemalla ryhmien välisten vastausten mediaaneja.
Tutkimustulosten perusteella käytetyn muodin kulutuksen ei havaittu johtavan moraalisen valtuutuksen ilmiöön. Käytetyn muodin kulutus ja sen muistelu ei aiheuttanut tilastollisesti merkittäviä eroja aikomuksessa kuluttaa vastuullisesti tulevaisuudessa. Tuloksista käy kuitenkin ilmi, että käytetyn muodin kulutus ja sen muistelu johti merkittäviin tilastollisiin eroihin aikomuksessa ostaa pikamuotia tulevaisuudessa. Aiempien tutkimusten mukaan ympäristöystävällinen käyttäytyminen johtaa moraalisen valtuutuksen ilmiöön. Tässä tutkimuksessa tulos oli kuitenkin päinvastainen: Käytetyn muodin kulutus johtaisikin tutkimuksen tulosten perusteella positiiviseen heijastusvaikutukseen, jonka kautta käytetyn muodin kulutuksen havaitaan johtavan pienempiin aikomuksiin ostaa pikamuotia tulevaisuudessa.