Urheiluseuran rooli sponsorisuhteiden syventämisessä – Case HC TPS

Abstract

Urheiluseuran sponsoroiminen nähdään nykyään vahvasti yhteistyökumppanuutena sponsoriyritysten ja urheiluseuran välillä. Urheiluseuran toiminta tarjoaa sen kumppaneille ainutlaatuisia mahdollisuuksia hyvinkin antoisaan yhteistyöhön. Lisäksi viime vuosina alan kirjallisuudessa on alettu tunnistaa entistä paremmin urheiluseuran ympärille rakentuvan verkoston tarjoama potentiaali sponsorisuhteiden syventämisen kannalta. Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida urheiluseuran roolia sponsorisuhteiden syventämisessä jatkuvan ja monipuolisen vuorovaikutuksen sekä resurssien hyödyntämisen keinoin. Tutkimus on suoritettu laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto on kerätty Turun Palloseuran jääkiekon edustusjoukkueen (HC TPS) henkilöstöltä sekä heidän yhteistyökumppaneiltaan (ts. sponsoreiltaan). Tutkielma käsittelee tämänhetkistä kirjallisuutta suhdemarkkinoinnista ja urheilumarkkinoinnista, joiden välityksellä käsitellään tarkemmin aihealueen – urheilusponsoroinnin – kirjallisuutta. Tutkittavaa ilmiötä ja tutkimusongelmia lähestytään teoreettisten taustakehikoiden eli ARA-mallin sekä suhdesidosmallin avulla. ARA-mallin avulla hahmotetaan urheiluseuran verkoston moniulotteisuutta sekä siinä olevien toimijoiden (actors), resurssien (resources) ja aktiviteettien (activities) välistä yhteyttä. Suhdesidosmallin avulla jäsennetään urheilusponsorointisuhteen syventymistä. Lisäksi paneudutaan urheiluseuran roolin keskeisyyteen suhteiden sekä koko verkoston organisoijana. Tutkimuksen yhtenä tärkeimpänä tuloksena voidaan pitää yrityskumppaneiden vahvaa arvostusta vuorovaikutukseen urheiluseuran pelaajien kanssa. Lisäksi urheiluseuran ympärille rakentuvan verkoston merkitys ja sen tarjoamat suhteet, aktiviteetit sekä yhteisöllisyys koetaan tärkeäksi osaksi koko kumppanuutta. Sponsorien puolelta suhteen syventämiseksi kaivataan entistä enemmän vuorovaikutusta ja syvällisempää yhteistyötä niin seuran kanssa kuin koko verkoston kesken. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii vahva halukkuus sponsorien puolelta mahdollista ”neuvonantajaryhmää” (engl. advisor group) kohtaan, joka syventäisi seuran ja sen sidosryhmien välistä suhdetta entisestään ja olisi seuran kannalta hyödyllistä toimintaa. Tärkeänä huomiona voidaan myös todeta tästä kaikesta vastuun olevan pitkälti itse urheiluseuralla, vaikka sponsorisuhteet muilta osin koetaankin molemminpuolisina kumppanuuksina.