B2B-asiakaskokemus monikanavaisessa viestintäympäristössä
Flygare, Rebekka (2024-04-29)
B2B-asiakaskokemus monikanavaisessa viestintäympäristössä
(29.04.2024)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024052738650
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024052738650
Tiivistelmä
Asiakaskokemuksen muodostuminen on melko uusi ja pirstaleinen tutkimusala, josta tiedetään vielä suhteellisen vähän, ja tämä korostuu erityisesti B2B-ympäristössä. Myös se, miten yritys voi edesauttaa positiivisen asiakaskokemuksen muodostumista monikanavaisessa viestintäympäristössä, on vielä jokseenkin epäselvää. Tutkimuksen päämääränä oli selvittää, miten monikanavaista viestintäympäristöä voidaan hyödyntää osana B2B-yrityksen asiakaskokemuksen johtamista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli täten ymmärtää B2B-asiakkaiden viestintäkanavien käyttöä ja kokemuksia. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin seuraavien osaongelmien avulla:
1. Mistä B2B-asiakaskokemus muodostuu?
2. Miten B2B-asiakkaat käyttävät yrityksen viestintäkanavia?
3. Mitä kokemuksia asiakkailla on monikanavaisessa viestintäympäristössä?
Tutkimusta lähestyttiin aiemman asiakaskokemusta koskevan kirjallisuuden pohjalta. Lisäksi tutkimuksessa hyödynnettiin aiempaa kirjallisuutta koskien monikanavaisuutta sekä eri kanavia, joita yritykset hyödyntävät viestinnässään. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena toimeksiantajayritykselle. Aineisto kerättiin puolistrukturoidulla haastattelulla. Haastateltavat olivat toimeksiantajayrityksen asiakkaita.
Tutkimuksen keskeisimmät teoreettiset havainnot täydentävät aiempaa B2B-asiakaskokemusta ja monikanavaista viestintää koskevaa tutkimusta. B2B-asiakaskokemus muodostuu käytännön tekijöiden ja inhimillisten tekijöiden kautta. Tässä tutkimuksessa käytännön tekijät suhteessa inhimillisiin tekijöihin painottuivat, eli B2B-asiakas toivoo ennen kaikkea yhteistyön sujuvuutta ja sovittujen asioiden toteutumista. Kommunikaatio nimetyn yhteyshenkilön kautta tukee toiminnan käytännön puolta.
Lisäksi tutkimuksesta nousi esille useita B2B-yrityksille hyödyllisiä näkökulmia koskien B2B-yrityksen kanavavalikoimaa. B2B-asiakas hyödyntää päivittäisessä työssään pääosin yrityksen yksityisiä kanavia, kun taas yrityksen julkiset kanavat eivät nauti olemassa olevan B2B-asiakkaan suosiota. Yrityksen läsnäolo sosiaalisessa mediassa kuitenkin osoittaa yrityksen olevan eteenpäin katsova, ja näin ollen yrityksellä tulisi olla kanavavalikoimassaan sosiaalisen median kanavia – joskin kanavavalikoiman tulisi painottua yrityksen yksityisiin kanaviin. Asiakas toivoo yksityisiltä kanavilta enenevissä määrin keskustelevuutta toistensa kanssa. Digitaalisista kanavista on tehokkaampaa saada tietoa kuin kohtaamisista kasvokkain, ja tästä syystä yrityksen lienee syytä keskittyä sen digitaalisiin kanaviin.
Osa asiakkaista ei kuitenkaan koe monikanavaisuutta hyvänä asiana. Vaikka monikanavaisuus on olennainen osa nykypäivän B2B-liiketoimintaympäristöä, se jakaa mielipiteitä muun muassa henkilökohtaisten mieltymysten vuoksi. Yrityksen tulisikin tarjota myös perinteisiä kanavia asiakkaiden käyttöön sekä varmistaa, että sen digitaalisia kanavia on vaivatonta käyttää. Lisäksi yrityksen kanavavalikoiman laadulla sekä kanavassa tapahtuvalla viestinnällä on merkitystä monikanavaisuuteen suhtautumisen kannalta. Aiemmasta kirjallisuudesta poiketen yrityksen runsasta viestintää ei koeta häiritsevänä B2B-ympäristössä.
1. Mistä B2B-asiakaskokemus muodostuu?
2. Miten B2B-asiakkaat käyttävät yrityksen viestintäkanavia?
3. Mitä kokemuksia asiakkailla on monikanavaisessa viestintäympäristössä?
Tutkimusta lähestyttiin aiemman asiakaskokemusta koskevan kirjallisuuden pohjalta. Lisäksi tutkimuksessa hyödynnettiin aiempaa kirjallisuutta koskien monikanavaisuutta sekä eri kanavia, joita yritykset hyödyntävät viestinnässään. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena toimeksiantajayritykselle. Aineisto kerättiin puolistrukturoidulla haastattelulla. Haastateltavat olivat toimeksiantajayrityksen asiakkaita.
Tutkimuksen keskeisimmät teoreettiset havainnot täydentävät aiempaa B2B-asiakaskokemusta ja monikanavaista viestintää koskevaa tutkimusta. B2B-asiakaskokemus muodostuu käytännön tekijöiden ja inhimillisten tekijöiden kautta. Tässä tutkimuksessa käytännön tekijät suhteessa inhimillisiin tekijöihin painottuivat, eli B2B-asiakas toivoo ennen kaikkea yhteistyön sujuvuutta ja sovittujen asioiden toteutumista. Kommunikaatio nimetyn yhteyshenkilön kautta tukee toiminnan käytännön puolta.
Lisäksi tutkimuksesta nousi esille useita B2B-yrityksille hyödyllisiä näkökulmia koskien B2B-yrityksen kanavavalikoimaa. B2B-asiakas hyödyntää päivittäisessä työssään pääosin yrityksen yksityisiä kanavia, kun taas yrityksen julkiset kanavat eivät nauti olemassa olevan B2B-asiakkaan suosiota. Yrityksen läsnäolo sosiaalisessa mediassa kuitenkin osoittaa yrityksen olevan eteenpäin katsova, ja näin ollen yrityksellä tulisi olla kanavavalikoimassaan sosiaalisen median kanavia – joskin kanavavalikoiman tulisi painottua yrityksen yksityisiin kanaviin. Asiakas toivoo yksityisiltä kanavilta enenevissä määrin keskustelevuutta toistensa kanssa. Digitaalisista kanavista on tehokkaampaa saada tietoa kuin kohtaamisista kasvokkain, ja tästä syystä yrityksen lienee syytä keskittyä sen digitaalisiin kanaviin.
Osa asiakkaista ei kuitenkaan koe monikanavaisuutta hyvänä asiana. Vaikka monikanavaisuus on olennainen osa nykypäivän B2B-liiketoimintaympäristöä, se jakaa mielipiteitä muun muassa henkilökohtaisten mieltymysten vuoksi. Yrityksen tulisikin tarjota myös perinteisiä kanavia asiakkaiden käyttöön sekä varmistaa, että sen digitaalisia kanavia on vaivatonta käyttää. Lisäksi yrityksen kanavavalikoiman laadulla sekä kanavassa tapahtuvalla viestinnällä on merkitystä monikanavaisuuteen suhtautumisen kannalta. Aiemmasta kirjallisuudesta poiketen yrityksen runsasta viestintää ei koeta häiritsevänä B2B-ympäristössä.