Leveraging marketing automation in digital content marketing for business-to-business lead generation : A case study in the lighting industry

Abstract

The increasing importance of digital content in engaging customers in business-to-business sales has encouraged companies to seek solutions for developing content marketing and leveraging marketing automation. While the benefits of leveraging marketing automation in digital content marketing have been recognised, very little is known in the literature about how business-to-business (B2B) companies can use marketing automation and content marketing to guide potential customers forward in the sales funnel. In addition, companies have difficulties in defining what is valuable content and how to deliver it in the right place and at the right time to move customers forward in the sales funnel. Business-to-business companies need more information about the tactics they can use to leverage marketing automation in each sales funnel stage to create and deliver digital content marketing. This study has been commissioned by a luminaire component manufacturing company in the lighting industry. The purpose of the study is to examine how a business-to-business company could utilise marketing automation for digital content marketing to advance lead generation in the first stages of the sales funnel. The study examines more thoroughly how content marketing can be leveraged to support customer’s progressing from stage to stage within the first stages of the sales funnel and how marketing automation can be used to create and execute digital content marketing at the funnel stages. The research aims to increase the understanding of marketing automation and content marketing in the business-to-business sales funnel and provide guidelines for practitioners. This research has been carried out as a qualitative study using a pragmatic research approach. The empirical data was gathered by conducting semi-structured interviews with participants from the marketing and sales units of the case company and a marketing automation specialist from a consulting company. The theoretical framework formed on the basis of the literature review was used to analyse the interview data by thematic analysis. The practical contribution of the study is a framework for the use of marketing automation and digital content marketing in the sales funnel, which the case company and other similar companies can apply in their use of marketing automation. Additionally, it is concluded that it is essential for a company in a similar situation to the case study company to identify the tasks and activities that indicate if a customer is high-quality lead. This study shows that this task-based classification could be used in lead qualification rather than a scoring-based classification as previously proposed in the academic literature, due to significantly smaller customer data requirement. The study shows that marketing automation can be used to create high-quality sales leads through behavioural targeting and content personalisation. This research aims to address a gap in the literature on marketing automation and digital content marketing, with a particular focus on supporting a customer-centric perspective on the use of marketing automation for digital content creation and delivery. The study reinforces previous research on the use of marketing automation in content marketing in the sales funnel.

Digitaalisen sisällön kasvava merkitys asiakkaiden sitouttamisessa yritysten välisessä kaupassa on kannustanut yrityksiä etsimään ratkaisuja sisältömarkkinoinnin kehittämiseen ja markkinoinnin automaation hyödyntämiseen. Vaikka markkinoinnin automaation hyödyntämisen vaikutukset digitaalisessa sisältömarkkinoinnissa on tunnistettu, kirjallisuudessa tiedetään vielä hyvin vähän siitä, miten yritysten väliseen myyntiin keskittyvät yritykset voivat käyttää automaatiota ja sisältömarkkinointia ohjaamaan potentiaalisia asiakkaita myyntisuppilon vaiheissa eteenpäin. Lisäksi yrityksillä on vaikeuksia määritellä, mikä on arvokasta sisältöä ja miten sitä voidaan tarjota oikeassa paikassa ja oikeaan aikaan, jotta se vie asiakasta eteenpäin myyntisuppilossa. Yritykset tarvitsevat lisää tietoa siitä, millä taktiikoilla ne voivat hyödyntää markkinoinnin automaatiota kussakin myyntisuppilon vaiheessa digitaalisen sisältömarkkinoinnin luomiseen ja toimittamiseen. Tämä tutkimus on tehty toimeksiantona valaistustoimialalla toimivalle valaisinkomponenttivalmistajalle. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten B2B-yritys voisi hyödyntää markkinoinnin automaatiota digitaalisessa sisältömarkkinoinnissa edistääkseen liidien tuottamista myyntisuppilon alkuvaiheessa. Tutkimuksessa tarkastellaan tarkemmin, miten sisältömarkkinointia voidaan hyödyntää tukemaan asiakkaan etenemistä vaiheesta toiseen myyntisuppilon ensimmäisissä vaiheissa ja miten markkinoinnin automaatiota voidaan käyttää digitaalisen sisältömarkkinoinnin luomiseen ja toteuttamiseen myyntisuppilon eri vaiheissa. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä markkinoinnin automaatiosta ja sisältömarkkinoinnista myyntisuppilossa ja antaa ohjeita käytännön toimijoille. Tämä tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa on käytetty pragmaattista tutkimusotetta. Empiirinen aineisto koottiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, joihin osallistui case-yrityksestä markkinoinnin ja myynnin yksiköiden henkilöstöä sekä konsulttiyrityksestä markkinoinnin automaation asiantuntija. Haastatteluaineisto analysointiin teemoittelulla hyödyntämällä kirjallisuuskatsauksen perusteella muodostettua teoreettista viitekehystä. Tutkimuksen käytännön kontribuutiona esitetään viitekehys markkinoinnin automaation ja digitaalisen sisältömarkkinoinnin hyödyntämiselle myyntisuppilossa, jota case-yritys ja muut samankaltaiset yritykset voivat soveltaa markkinoinnin automaation käytössä. Lisäksi todetaan, että case-yrityksen kanssa samankaltaisessa tilanteessa olevan yrityksen on tärkeää tunnistaa tehtävät ja toiminnot, jotka osoittavat, että asiakas on laadukas liidi. Tämä tutkimus osoittaa, että tällaista tehtäviin perustuvaa luokittelua voitaisiin käyttää liidien kvalifioinnissa aiemmin akateemisessa kirjallisuudessa ehdotetun pisteytykseen perustuvan luokittelu sijaan, sillä se vaatii huomattavasti vähemmän dataa asiakkaista. Tutkimus osoittaa, että markkinoinnin automaation avulla voidaan luoda korkealaatuisia myynnin liidejä käyttäytymiseen perustuvan kohdentamisen ja sisällön personoinnin avulla. Tämä tutkimus pyrkii täyttämään vajetta markkinoinnin automaation ja digitaalisen sisältömarkkinoinnin kirjallisuudessa ja keskittyy erityisesti asiakaskeskeisen näkökulman tukemiseen markkinoinnin automaation hyödyntämisessä digitaalisen sisällön luomisessa ja toimittamisessa. Tutkimus vahvistaa aikaisempaa tutkimusta markkinoinnin automaation hyödyntämisestä sisältömarkkinoinnissa myyntisuppilossa.