Alkoholimarkkinoinnin keinot tiukasti säännellyillä markkinoilla

Abstract

Tässä Pro gradu- tutkielmassa tarkastellaan alkoholin markkinointiin liittyvää lainsäädäntöä ja lain ajankohtaista tulkintaa. Tavoitteena on tutkia erityisesti mikroyritykselle kannattavia markkinointistrategioita ja systematisoida alkoholin markkinointilainsäädäntöä niin, että markkinointistrategiat ovat sekä teoreettisesti perusteltuja, mutta myös Suomen lainsäädännön mukaisia. Tutkielman tavoitteiden ja tarkoituksen täyttämiseksi aihetta lähestytään päätutkimuskysymyksen kautta: Millaisin ehdoin alkoholialalla toimiva mikroyritys voi markkinoida tuotteitaan? Päätutkimuskysymys on siis kaksijakoinen. Ensisijaisesti se käsittelee lainsäädäntöä ja sen ajankohtaista sisältöä ja tulkintaa. Toissijaisesti se käsittelee markkinointia ja etenkin sen tehokasta toteuttamista mikroyrityksen näkökulmasta. Näistä syistä päätutkimuskysymykseen pyritään vastaamaan pää-sääntöisesti kahden alatutkimuskysymyksen avulla: 1) Miten mikroyrityksen kannattaa Suomessa toteuttaa markkinointia? ja 2) Miten alkoholin markkinointia on säännelty Suomessa? Mikroyritysten markkinointi eroaa selvästi suurempien yritysten markkinoinnista ja on esitetty, että perinteiset markkinoinnin teoriat eivät ole yleishyödyllisiä yrityksen koosta riippumatta. Markkinoinnin teoriat nojaavat usein oletukseen, että yrityksellä on käytössä riittävästi resursseja, mutta etenkin mikroyritysten kohdalla tämä ei pidä paikkansa. Tästä syystä mikroyrityksille on tutkittu vaihtoehtoisia markkinointistrategioita. Mikroyritysten on toimittava markkinoinnin näkökulmasta innovatiivisesti ja joustavasti. Rajallisten resurssien kohdentaminen oikein on ensiarvoisen tärkeää ja pienestä koosta voi löytää myös mahdollisuuksia. Mikroyritykset voivat pyrkiä erottautumaan kilpailusta esimerkiksi korostamalla yrittäjien tai työntekijöiden henkilökohtaista identiteettiä osana yrityksen brändiä, luomalla aitoja ja pitkäkestoisia asiakas- ja sidosryhmäsuhteita sekä rakentamalla uniikin arvolupauksen. Suomen alkoholilainsäädäntö asettaa tiukat raamit alkoholin markkinoinnille, keskittyen kansanterveyden edistämiseen ja haittojen minimointiin. Laki suojaa erityisesti haavoittuvia ryhmiä, kuten alaikäisiä, ja kieltää alkoholin houkuttelevan esittämisen lapsille ja nuorille. Markkinointia rajoittavat säännökset haastavat luomaan luovia, lain puitteissa hyväksyttäviä mainontatapoja. Alkoholimainonnassa korostetaan sisällön tarkkuutta, kieltäen esimerkiksi alkoholin glorifioinnin ja ajoneuvoilla ajamisen yhdistämisen. Digitaalisen markkinoinnin myötä säännöt ulottuvat myös verkkosivuille ja sosiaaliseen mediaan. Lainsäädännössä painotetaan markkinoinnin kokonaisuuden eettisyyttä ja lain tavoitteiden mukaista toteutusta.