Ketjuliikkeen odotukset toimittajan vastuullisuusviestinnälle makeisalalla
Hakanen, Anna-Liina (2024-05-20)
Ketjuliikkeen odotukset toimittajan vastuullisuusviestinnälle makeisalalla
(20.05.2024)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024052941070
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024052941070
Tiivistelmä
Makeisalan toimittajayritykset ja ketjuliikkeet kokevat alati kasvavaa painetta lainsäädännöltä ja kuluttajilta tehdä toiminnasta ja tuotteista vastuullisempia. Nopeasti liikkuvat kulutustuotteet (FMCG), joihin makeiset kuuluvat, ovat tottumuksellisia kulutustuotteita, joilla on merkittävä ympäristöjalanjälki. Kuluttajien vastuullisuusvaatimukset kasvavat, mutta samalla ostopäätökset eivät muutu yhtä helposti. Alalla on muutokseen tarvittava voima, joka ilmenee erityisesti ketjuliikkeiden ja toimittajien välisen yhteistyön kautta. Yhteistyön kautta alan vastuullisuuden kehittäminen vaatii tehokasta viestintää vastuullisuudesta.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa, mitä ketjuliikkeet odottavat toimittajan vastuullisuusviestinnältä makeisalalla. Tutkimus pyrki löytämään vastaukset kolmeen osaongelmaan: 1) mitä on vastuullisuus makeisalalla, 2) mikä on makeistoimittajan vastuullisuusviestinnän merkitys ketjuliikkeelle ja 3) miten toimittajan tulisi viestiä vastuullisuudesta B2B-asiakkaille makeisalalla.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkasteltiin elintarvike- ja FMCG-alan vastuullisuutta ja sitä ohjaavia ajureita, alan arvoketjun toimijoiden yhteistyötä sekä erityisesti ketjuliikkeen roolia alan vastuullisuuden edistämisessä. B2B-vastuullisuusviestinnän osalta syvennyttiin B2B-viestinnän ominaispiirteisiin, CSR-viestintään ja B2B-vastuullisuusviestintään tarkastelemalla myös EU-lainsäädännön vaikutusta. Teoreettisen viitekehyksen synteesiä täydennettiin empiirisen tutkimuksen tulosten pohjalta.
Tutkimus tehtiin toimeksiantona Suomessa toimivalle makeisalan yritykselle. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena, jossa haastateltiin Suomen päivittäistavarakaupan ketjuliikkeiden valikoima- ja vastuullisuuspäälliköitä. Tutkimuksen tulokset vahvistivat olemassa olevaa kirjallisuutta ja tarjosivat uutta tietoa B2B-vastuullisuusviestinnästä. Havaittiin, että ympäristöllisellä, sosiaalisella ja terveydellisellä vastuullisuudella on merkittävä rooli makeisalan vastuullisuudessa. Lainsäädäntö ja kuluttajien kasvavat vastuullisuusvaatimukset toimivat alan vastuullisuutta ajavana voimana.
Tuloksista ilmeni, että vastuullisuusviestintä tukee ketjuliikkeen ja toimittajan välistä yhteistyötä alan vastuullisuuden kehittämisessä ja lainsäädännön vaatimuksiin vastaamisessa. Toimittajan vastuullisuusviestinnän havaittiin olevan perusedellytys yhteistyölle ketjuliikkeen kanssa. Toisaalta vastuullisuusviestintä rakentaa symbolisesti toimittajan vastuullisuusmainetta, ja toisaalta instrumentaalisesti vaikuttaa vastuullisuustietojen, kuten arvoketjun päästöjen ilmoittamiseen. Vastuullisuusviestintä voi vaikuttaa valikoimapäätöksiin sekä yhteisiin markkinointitoimenpiteisiin.
Toimittajan vastuullisuuden viestimiseltä odotetaan konkretiaa ja avoimuutta. Viestinnän tulee osoittaa vastuullisuusaloitteen mitattu vaikutus. Erityisesti muutoksista odotetaan viestintää. Vastuullisuusviestinnän toivotaan sisältyvän osaksi päivittäistä tuoteyhteistyötä avainasiakaspäällikön (KAM) ja valikoimapäällikön välillä. Kanavana korostuvat aktiiviset kanavat, kuten palaverit. Toisaalta kuluttajatuotepakkaus korostuu, sillä ketjuliikkeitä kiinnostaa kuluttajiin kohdistuva vastuullisuusviestintä ja kuluttajan ostopäätöshetken tukeminen.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa, mitä ketjuliikkeet odottavat toimittajan vastuullisuusviestinnältä makeisalalla. Tutkimus pyrki löytämään vastaukset kolmeen osaongelmaan: 1) mitä on vastuullisuus makeisalalla, 2) mikä on makeistoimittajan vastuullisuusviestinnän merkitys ketjuliikkeelle ja 3) miten toimittajan tulisi viestiä vastuullisuudesta B2B-asiakkaille makeisalalla.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkasteltiin elintarvike- ja FMCG-alan vastuullisuutta ja sitä ohjaavia ajureita, alan arvoketjun toimijoiden yhteistyötä sekä erityisesti ketjuliikkeen roolia alan vastuullisuuden edistämisessä. B2B-vastuullisuusviestinnän osalta syvennyttiin B2B-viestinnän ominaispiirteisiin, CSR-viestintään ja B2B-vastuullisuusviestintään tarkastelemalla myös EU-lainsäädännön vaikutusta. Teoreettisen viitekehyksen synteesiä täydennettiin empiirisen tutkimuksen tulosten pohjalta.
Tutkimus tehtiin toimeksiantona Suomessa toimivalle makeisalan yritykselle. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena, jossa haastateltiin Suomen päivittäistavarakaupan ketjuliikkeiden valikoima- ja vastuullisuuspäälliköitä. Tutkimuksen tulokset vahvistivat olemassa olevaa kirjallisuutta ja tarjosivat uutta tietoa B2B-vastuullisuusviestinnästä. Havaittiin, että ympäristöllisellä, sosiaalisella ja terveydellisellä vastuullisuudella on merkittävä rooli makeisalan vastuullisuudessa. Lainsäädäntö ja kuluttajien kasvavat vastuullisuusvaatimukset toimivat alan vastuullisuutta ajavana voimana.
Tuloksista ilmeni, että vastuullisuusviestintä tukee ketjuliikkeen ja toimittajan välistä yhteistyötä alan vastuullisuuden kehittämisessä ja lainsäädännön vaatimuksiin vastaamisessa. Toimittajan vastuullisuusviestinnän havaittiin olevan perusedellytys yhteistyölle ketjuliikkeen kanssa. Toisaalta vastuullisuusviestintä rakentaa symbolisesti toimittajan vastuullisuusmainetta, ja toisaalta instrumentaalisesti vaikuttaa vastuullisuustietojen, kuten arvoketjun päästöjen ilmoittamiseen. Vastuullisuusviestintä voi vaikuttaa valikoimapäätöksiin sekä yhteisiin markkinointitoimenpiteisiin.
Toimittajan vastuullisuuden viestimiseltä odotetaan konkretiaa ja avoimuutta. Viestinnän tulee osoittaa vastuullisuusaloitteen mitattu vaikutus. Erityisesti muutoksista odotetaan viestintää. Vastuullisuusviestinnän toivotaan sisältyvän osaksi päivittäistä tuoteyhteistyötä avainasiakaspäällikön (KAM) ja valikoimapäällikön välillä. Kanavana korostuvat aktiiviset kanavat, kuten palaverit. Toisaalta kuluttajatuotepakkaus korostuu, sillä ketjuliikkeitä kiinnostaa kuluttajiin kohdistuva vastuullisuusviestintä ja kuluttajan ostopäätöshetken tukeminen.