The role of marketing communications as part of the market entry : Experts’ insights on Finnish health tech companies’ market entries and related marketing communications in the US market

Abstract

Finland, recognized for its highly open and trade-dependent economy, has grown substantially in its health technology industry over the past two decades. The United States of America has emerged as an attractive destination for Finnish companies, accounting for one-third of Finland’s health technology exports. The industry’s expansion is driven by Finland’s strengths in high-quality research, excellent education and robust industry expertise, combined with innovation and information technology capabilities.

While these companies are often viewed as engineering-centric, their marketing communications may receive less focus and visibility. As Finnish health technology companies increasingly target foreign markets, it is essential to research the role of marketing communications in the market entry process, particularly in establishing brand awareness, targeting potential consumers and adapting to foreign environments, including new cultures, languages and regulations.

This research aims to examine the entry of Finnish health technology companies into the United States of America, with a particular focus on the role of marketing communications in this process. The study focuses on how marketing communications is integrated throughout the market entry process. Market entry is analyzed as part of the companies’ internationalization, emphasizing various entry strategies and the conditions necessary for successful entry. This includes reflecting on the functions and impacts of marketing communications at different stages of the market entry process.

The theoretical part of the research is based on previous studies and other available information regarding internationalization, market entry and marketing communications. The research employs a qualitative field study methodology, with semi-structured interviews as the primary data source. The interviews provide invaluable insights from experts in the field.

This research confirms that marketing communications plays a crucial role in market entry, enabling companies to enter new markets successfully. For marketing communications to be effective, market knowledge is a prerequisite. There are different ways to familiarize themselves with the target market, but this research emphasizes local support and experts. To be successful, companies should ensure that the product they offer matches the expectations and preferences of the target audience and that their marketing communications is effective.

Suomen talous nojaa vahvasti ulkomaankauppaan ja erityisesti vientiin. Viimeisen kahden vuosikymmenen aikana merkittävä osa Suomen kokonaisviennistä on tullut terveysteknologian toimialalta. Vientikohteista Yhdysvallat on noussut houkuttelevaksi valtioksi, ja jopa kolmannes suomalaisten terveysteknologiayritysten viennistä suuntautuu sinne. Toimialan suomalaisten yritysten menestyksen takana ovat laadukas tutkimus- ja kehitystyö, erinomainen koulutus ja asiantuntijuus. Nämä yhdistettynä innovatiivisuuteen ja tietotekniikkaan ovat tehneet toimialan yrityksistä myös maailmalla menestyviä.

Terveysteknologiayrityksiä pidetään usein insinöörikeskeisinä, ja niiden markkinointiviestintä on jäänyt vähemmälle huomiolle ja näkyvyydelle. Yritysten suunnatessa uusille markkinoille, markkinointiviestinnän roolia markkinoillepääsyssä on kuitenkin keskeistä tarkastella, sillä on huomioitava muun muassa uuden markkinan kulttuuri, kieli ja sääntely. Onnistunut markkinointiviestintä tukee yritystä brändin vahvistamisessa ja potentiaalisten asiakkaiden tavoittamisessa.

Tämän tutkielman tavoitteena on tarkastella suomalaisten terveysteknologiayritysten markkinoillepääsyä Yhdysvaltoihin, ja keskiössä on erityisesti markkinointiviestinnän rooli markkinoillepääsyprosessissa. Tutkielmassa tarkastellaan, miten markkinointiviestintä integroidaan markkinoillepääsyprosessin eri vaiheisiin. Markkinoillepääsyä tutkitaan osana yritysten kansainvälistymisprosessia ja erityisenä tarkastelun kohteena ovat erilaiset markkinoillepääsystrategiat sekä ratkaisevat tekijät onnistuneeseen markkinoillepääsyyn. Erilaiset markkinointiviestinnän tavat ja niiden vaikutukset yritysten kasvuun sekä kansainvälistymiseen nähdään tutkielmassa merkittävinä.

Tutkielman teoreettinen osuus perustuu aiempaan tieteelliseen tutkimukseen, ajankohtaisjulkaisuihin sekä muuhun saatavilla olevaan relevanttiin tietoon kansainvälistymisestä, markkinoillepääsystä ja markkinointiviestinnästä. Tutkimusmenetelmänä käytetään kvalitatiivista kenttätutkimusta, ja ensisijaisena tiedonlähteenä toimivat teemahaastattelut. Haastattelut mahdollistavat ainutlaatuisten näkökulmien saamisen alan asiantuntijoilta.

Tutkielma vahvistaa, että markkinointiviestinnällä on ratkaiseva rooli markkinoillepääsyssä ja se voi mahdollistaa yrityksille onnistuneen pääsyn uusille markkinoille. Onnistunut ja tehokas markkinointiviestintä kuitenkin edellyttää kohdemarkkinan hyvää tuntemusta. Markkinaa voi oppia tuntemaan eri tavoin, mutta tutkielmassa korostetaan paikallisen tuen ja asiantuntijoiden avun merkitystä kohdemarkkinassa. Menestyäkseen yritysten tulisi varmistaa, että tarjottava tuote vastaa kohderyhmän käyttötottumuksia ja että sen markkinointiviestintä on tehokasta ja toimivaa.