Brändiaktivismi vastuullisen markkinoinnin menettelytapana – aitoa välittämistä vai valheellista tekopyhyyttä?
Pajunen, Anniina (2024-05-23)
Brändiaktivismi vastuullisen markkinoinnin menettelytapana – aitoa välittämistä vai valheellista tekopyhyyttä?
(23.05.2024)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024060645918
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024060645918
Tiivistelmä
Brändiaktivismi on yritysten markkinointiin, lähinnä markkinointiviestintään liittyvä toimintatapa, jossa brändi liitetään esimerkiksi sosiaalipoliittisten tai ekologisten asioiden edistämiseen ja pyritään näin korostamaan yrityksen sekä brändin omien arvojen vastuullisuutta.
Positiivisten vaikutusten lisäksi brändiaktivismi saattaa myös vieraannuttaa ne kuluttajat, jotka eivät ole samaa mieltä aiheesta, ja jotka saattavat siten kohdistaa kriittisiä, negatiivisia tai jopa aggressiivisia toimia brändiä kohtaan. Tämän tutkielman tavoitteena on analysoida ja kuvata brändiaktivismia vastuullisen markkinoinnin menettelytapana kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen keinoin. Keskeisenä motivaationa on tutkia, miksi ja milloin brändiaktivismistrategia on tehokas sekä miten se voidaan integroida yrityksen markkinointistrategiaan minimoiden siihen liittyvät riskit.
Laadullisia tutkimusmetodeja käyttäen tutkielma pyrkii lisäämään tietoa merkittäväksi kasvaneesta, mutta edelleen melko vähän tutkitusta brändiaktivismi-ilmiöstä keskittymällä yhteen tapaukseen: suomalaiseen päivittäistavarayhtiö Fazeriin ja sen brändiaktivismiponnisteluun vihapuhetta vastaan vuonna 2018. Tutkimus valottaa, millaisia tavoitteita brändiaktivismille asetetaan, millaisin keinoin niihin pyritään, ja mitkä tekijät tulisi ottaa huomioon brändiaktivismiin osallistuttaessa. Tutkimusaineisto koostuu puolistrukturoiduista haastatteluista ja Fazerin omien medioiden, sosiaalisen median sekä uutismedioiden keräämistä julkaisuista. Aineistoa analysoitiin deduktiivista ja induktiivista lähestymistapaa yhdistelevällä abduktiivisella otteella haastatteluaineiston tulkinnan ja mediajulkaisujen sisällönanalyysin avulla.
Tutkimustulosten mukaan Fazerin kampanja oli toteutuneista riskeistä huolimatta onnistunut. Kampanja aiheutti myyntipiikin, herätti laajaa keskustelua ja toimi oppimiskokemuksena Fazerilla. Lisäksi kampanja levisi laajalle vaikuttajien avulla ja paransi Fazerin mainetta kuluttajien keskuudessa. Tämä osoittaa, että yhteiskunnallinen osallistuminen ja brändiaktivismi voivat tuoda yritykselle pitkäaikaisia hyötyjä sekä taloudellisesti että imagollisesti. Tästä huolimatta tärkeä johtopäätös on, että brändiaktivismiin liittyvät potentiaaliset hyödyt ja riskit on analysoitava tarkasti. On ensiarvoisen tärkeää ymmärtää yrityksen nykytila, sen kyvyt ja resurssit sekä yhteiskunnan odotukset ja tarpeet sekä varmistaa omien toimenpiteiden legitimiteetti ennen brändiaktivismin toteuttamista. Riskien ennakoinnissa ja hallinnassa korostuukin suunnittelun ja analyysin merkitys, jotta voidaan tunnistaa mahdollisuudet ja minimoida riskit. Tärkeiksi elementeiksi nousevat myös kampanjan sopivuus yrityksen brändi-identiteettiin ja arvoihin sekä sen liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttamista aidosti edistävät vaikutukset.
Positiivisten vaikutusten lisäksi brändiaktivismi saattaa myös vieraannuttaa ne kuluttajat, jotka eivät ole samaa mieltä aiheesta, ja jotka saattavat siten kohdistaa kriittisiä, negatiivisia tai jopa aggressiivisia toimia brändiä kohtaan. Tämän tutkielman tavoitteena on analysoida ja kuvata brändiaktivismia vastuullisen markkinoinnin menettelytapana kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen keinoin. Keskeisenä motivaationa on tutkia, miksi ja milloin brändiaktivismistrategia on tehokas sekä miten se voidaan integroida yrityksen markkinointistrategiaan minimoiden siihen liittyvät riskit.
Laadullisia tutkimusmetodeja käyttäen tutkielma pyrkii lisäämään tietoa merkittäväksi kasvaneesta, mutta edelleen melko vähän tutkitusta brändiaktivismi-ilmiöstä keskittymällä yhteen tapaukseen: suomalaiseen päivittäistavarayhtiö Fazeriin ja sen brändiaktivismiponnisteluun vihapuhetta vastaan vuonna 2018. Tutkimus valottaa, millaisia tavoitteita brändiaktivismille asetetaan, millaisin keinoin niihin pyritään, ja mitkä tekijät tulisi ottaa huomioon brändiaktivismiin osallistuttaessa. Tutkimusaineisto koostuu puolistrukturoiduista haastatteluista ja Fazerin omien medioiden, sosiaalisen median sekä uutismedioiden keräämistä julkaisuista. Aineistoa analysoitiin deduktiivista ja induktiivista lähestymistapaa yhdistelevällä abduktiivisella otteella haastatteluaineiston tulkinnan ja mediajulkaisujen sisällönanalyysin avulla.
Tutkimustulosten mukaan Fazerin kampanja oli toteutuneista riskeistä huolimatta onnistunut. Kampanja aiheutti myyntipiikin, herätti laajaa keskustelua ja toimi oppimiskokemuksena Fazerilla. Lisäksi kampanja levisi laajalle vaikuttajien avulla ja paransi Fazerin mainetta kuluttajien keskuudessa. Tämä osoittaa, että yhteiskunnallinen osallistuminen ja brändiaktivismi voivat tuoda yritykselle pitkäaikaisia hyötyjä sekä taloudellisesti että imagollisesti. Tästä huolimatta tärkeä johtopäätös on, että brändiaktivismiin liittyvät potentiaaliset hyödyt ja riskit on analysoitava tarkasti. On ensiarvoisen tärkeää ymmärtää yrityksen nykytila, sen kyvyt ja resurssit sekä yhteiskunnan odotukset ja tarpeet sekä varmistaa omien toimenpiteiden legitimiteetti ennen brändiaktivismin toteuttamista. Riskien ennakoinnissa ja hallinnassa korostuukin suunnittelun ja analyysin merkitys, jotta voidaan tunnistaa mahdollisuudet ja minimoida riskit. Tärkeiksi elementeiksi nousevat myös kampanjan sopivuus yrityksen brändi-identiteettiin ja arvoihin sekä sen liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttamista aidosti edistävät vaikutukset.