Yhteiskunnallisten arvomuutosten vaikutus elinkeinovapauteen markkinointioikeuden kontekstissa – Tutkimus modernien länsimaisten arvojen vaikutuksesta oikeusjärjestykseen

Abstract

Elinkeinovapaus on turvattu perusoikeutena Suomen perustuslain 18 §:ssä ja Euroopan unionin perusoikeuskirjan artiklassa 16. Markkinointi on yksi elinkeinovapauden turvaamista toiminnoista. Markkinointi tarjoaa yrityksille mahdollisuuden tuoda tuotteensa tai palvelunsa kuluttajien tietoon, kilpailla markkinoilla, rakentaa brändiä ja hankkia asiakkaita. Tämä edistää elinkeinovapautta tarjoamalla yrityksille mahdollisuuden vapaasti ja aktiivisesti osallistua taloudelliseen toimintaan. Vaikka vapaa markkinointi voidaan katsoa olevan elinkeinovapaudesta kumpuava pääsääntö, markkinointi ei kuitenkaan ole sen rajoituksilta sääntelemätöntä. Erityisesti kuluttajansuojalain 2 luku sääntelee markkinointia. Yhteiskunnalliset arvomuutokset ovat vaikuttaneet markkinoinnin sääntelyyn ja säänneltyjen normien tulkintaan.

Tutkimuksen kohde on tarkastella miten yhteiskunnalliset arvomuutokset ovat vaikuttaneet elinkeinovapauteen markkinointioikeuden kontekstissa. Tutkimus on oikeusdogmaattinen ja tarkastelun kohteena ovat erityisesti kuluttajansuojalain 2 luvun 1, 2, 3, ja 6 pykälät. Tutkielmassa arvioidaan kyseisiä pykäliä suhteessa perusoikeuksien yleiseen rajoitustestiin. Tutkimuksen kohteena on myös tarkastella oikeusrealistista lähestymistapaa käyttäen, miten arvomuutosten vaikutus näyttäytyy markkinointioikeudessa analysoimalla lainsoveltajan ja elinkeinonharjoittajien toimintaa. Tutkielman laajempana tarkoituksena on arvioida, onko vapauden arvolle enää tilaa varallisuusoikeudessa tai laajemmin oikeusjärjestyksessä nykyisessä arvoyhteiskunnassa ja avata laajempaa keskustelua kyseisestä teemasta.

Keskeinen tutkimustulos on, että yhteiskunnallisten arvojen muutoksista johtuen esimerkiksi ihmisoikeuksiin ja ympäristöön liittyvät arvot ovat kasvattaneet oikeusjärjestyksessä merkitystään, kun taas perinteinen vapauden arvo on vähentänyt merkitystään, minkä vuoksi myös elinkeinovapaus on tulkitsijasta riippuen joko kaventunut tai muuttanut dynaamisesti muotoaan markkinointioikeuden kontekstissa. Tällaisten modernien länsimaisten arvojen vaikutus näkyy koko yhteiskunnan sektorilla, minkä vuoksi se on havaittavissa niin lainsäätäjän, lainsoveltajan kuin kansalaisten toiminnassa. Koska arvokehitys vaikuttaa säädetyn lain perusteella kiihtyvältä, tulevaisuuden lainsoveltamistilanteissa voidaankin mahdollisesti alkaa käyttämään lain teleologiseen tulkintaan perustuen ”länsimaisten arvojen tulkinnan periaatetta”, joka vaikuttaa oikeudellisessa ratkaisutoiminnassa muiden oikeusperiaatteiden tavoin erityisesti lainsäädännön aukkotilanteissa.