Ostoskorin hylkääminen verkkokaupassa: Psykologisia näkökulmia

Abstract

Ostoskorin hylkääminen verkkokaupassa on yhä yleisempi ilmiö, joka herättää kysymyksiä kuluttajien käyttäytymisestä ja päätöksentekoprosesseista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä siitä, miksi kuluttaja hylkää ostoskorinsa verkkokaupassa. Tutkimus jaettiin seuraaviin osaongelmiin: miksi kuluttaja ostaa verkkokaupasta, miten kuluttaja tiedostaa oman päätöksentekoprosessinsa hylätä ostoksensa verkkokaupassa ja mitä kuluttaja käy läpi hylätessään ostoskorin. Tutkimuksessa painotettiin psykologisia tekijöitä ja niiden vaikutusta kuluttajien päätöksentekoprosesseihin. Tutkimuksessa hyödynnettiin useita eri teorioita. Psykologisista teorioista perehdyttiin erityisesti Maslow'n tarvehierarkiaan ja psykoanalyyttiseen teoriaan. Maslow'n tarvehierarkia korostaa ihmisten tarpeiden hierarkkista järjestystä ja motivaatiotekijöitä, kun taas psykoanalyyttinen teoria tarjoaa syvällisemmän ymmärryksen ihmismielen tiedostamattomista vaikutteista, käyttäytymisestä ja sisäisistä konflikteista. Myös tunteiden vaikutusta korostettiin. Tutkimus suoritettiin laadullisena haastattelututkimuksena, johon haastateltavat valittiin tarkoituksenmukaisuusotannalla. Tutkimuksessa suoritettiin temaattinen analyysi, jonka avulla pyrittiin tunnistamaan ja jäsentämään ostoskorin hylkäämiseen liittyviä keskeisiä teemoja ja tekijöitä. Tuloksissa havaittiin, että kuluttajat valitsevat mieluummin verkkokaupan kuin kivijalkakaupan sen helppouden, nopeuden, valikoiman laajuuden ja fyysisen myymäläkäynnin välttämisen vuoksi. Verkkokaupoissa on helppoa vertailla eri tuotteita keskenään ja ostoksia voi tehdä mihin aikaan tahansa. Kuluttajat ovat myös pitkälti tietoisia siitä, miksi he hylkäävät ostoskorinsa. Lisäksi tuloksista oli havaittavissa, että impulsiivisuudella ja rationaalisuudella oli merkitystä ostoprosessiin ja vaikutti siihen, miten kuluttaja kokee eri tilanteita ja tekee päätöksiään. Vaikka monet olivat tietoisia toimintansa syistä, emotionaalisten tekijöiden vaikutusta tunnistettiin vain vähän. Tämä viittaa siihen, että tunteiden vaikutuksen tunnistaminen ei ole aina helppoa ja niiden vaikutus voi olla tiedostamatonta päätöksenteossa. Haastattelut vahvistivat myös teoreettisessa viitekehyksessä esitettyä teoriaa siitä, että kuluttajan kokemat erilaiset ristiriidat kuten esimerkiksi tarve-, tunne- ja arvoristiriidat vaikuttavat herkästi siihen, että kuluttaja hylkää ostoksensa. Myös kuluttajan aikaisemmat kokemukset voivat vaikuttaa siihen, miten hän toimii epävarmassa ostopäätöstilanteessa. Tutkimus lisää ymmärrystä kuluttajien päätöksenteosta verkkokaupassa tarjoamalla arvokasta tietoa siitä, miten psykologiset tekijät, kuten tunteet, tarpeet, epävarmuuden kokemus ja erilaiset ristiriidat vaikuttavat ostoskorin hylkäämiseen.