Asiakaspolun merkitys yhteisbrändin osapuolien brändimielikuvien muodostumisessa
Simula, Saara (2024-06-10)
Asiakaspolun merkitys yhteisbrändin osapuolien brändimielikuvien muodostumisessa
(10.06.2024)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024061855305
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024061855305
Tiivistelmä
Yhteisbrändien hyödyntäminen osana markkinointistrategiaa on ollut 2020-luvulla suositumpaa kuin koskaan. Vaikka yhteisbrändejä on tutkittu jo lähes neljän vuosikymmenen ajan, tutkijat eivät ole vielä onnistuneet täysin selittämään, mistä tekijöistä onnistunut yhteisbrändi muodostuu tai miten laaja-alaisia vaikutuksia yhteisbrändeillä voi olla.
Aiempi tieteellinen tutkimus on keskittynyt selittämään yhteisbrändien menestymistä kumppanibrändien ominaisuuksien ja yhteensopivuuden kautta. Kirjallisuudessa on aiemmin lähes täysin sivuutettu yksi yhteisbrändeihin liittyvä olennainen tekijä – yhteisbrändien asiakaspolut. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella, mikä on asiakaspolun merkitys yhteisbrändin osapuolien brändimielikuvien muodostumisessa. Aihetta tarkasteltiin kahden osaongelman avulla:
1. Millaisia brändimielikuvia yhteisbrändin asiakaspolun asiakaskokemukset herättävät?
2. Miten yksittäisen brändin rooli yhteisbrändin asiakaspolulla vaikuttaa sen brändimielikuviin?
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu aiemman yhteisbrändi- ja asiakaspolkukirjallisuuden päälle. Teoreettinen viitekehys havainnollistaa yhteisbrändin asiakaspolun, jonka vaikutuksia brändimielikuviin tarkastellaan empiirisessä osuudessa attribuutioteorian avulla. Tutkimus toteutettiin laadullisella haastattelututkimuksella, jossa suoritettiin kaksitoista eri demograafisen taustan omaavan kuluttajan syvähaastattelua. Kerätty aineisto analysoitiin laadullisella sisällönanalyysillä koodaten ja teemoitellen löytyneet yhdenmukaisuudet teoreettisen viitekehyksen alle.
Tuloksista havaittiin, että yhteisbrändin asiakaspolun primääri- ja sekundäärirooleilla on merkitys osapuolien brändimielikuvan rakentumisessa. Primääribrändi, jonka kanavissa yhteisbrändättyä tuotetta myydään, kantaa asiakaspolulla suurempaa riskiä. Toisaalta suurempi riski on yhteydessä myös saavutettujen hyötyjen kanssa, koska asiakaspolun positiiviset asiakaskokemukset liitetään vahvemmin primääribrändin brändimielikuvaan. Vastavuoroisesti sekundääribrändi ei kanna kuluttajan silmissä asiakaspolusta suoraa vastuuta, mutta sillä ei myöskään ole mahdollisuuksia asiakaspolun asiakaskokemusten luomiin uusiin positiivisiin brändimielikuviin. Sekundääribrändi ei kuitenkaan voi täysin välttää vastuuta. Se kantaa asiakaspolusta välillistä vastuuta, mikä altistaa sen mahdollisten toistuvien asiakaspolun virheiden aiheuttamille negatiivisille brändimielikuville. Tulokset saavat tukea aiemmasta yhteisbrändi- ja asiakaspolkukirjallisuudesta.
Tutkimuksen tulokset auttavat liikkeenjohtoa saavuttamaan yhteisbrändille asetut tavoitteet havainnollistamalla, millaisia tuloksia yksittäinen brändi voi saavuttaa riippuen sen roolista yhteisbrändin asiakaspolulla. Tutkimus avaa tieteellisen keskustelun yhteisbrändin asiakaspolun merkityksestä ja kontribuoi tieteelliseen keskusteluun tarkastelemalla yhteisbrändejä uudesta näkökulmasta.
Aiempi tieteellinen tutkimus on keskittynyt selittämään yhteisbrändien menestymistä kumppanibrändien ominaisuuksien ja yhteensopivuuden kautta. Kirjallisuudessa on aiemmin lähes täysin sivuutettu yksi yhteisbrändeihin liittyvä olennainen tekijä – yhteisbrändien asiakaspolut. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella, mikä on asiakaspolun merkitys yhteisbrändin osapuolien brändimielikuvien muodostumisessa. Aihetta tarkasteltiin kahden osaongelman avulla:
1. Millaisia brändimielikuvia yhteisbrändin asiakaspolun asiakaskokemukset herättävät?
2. Miten yksittäisen brändin rooli yhteisbrändin asiakaspolulla vaikuttaa sen brändimielikuviin?
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu aiemman yhteisbrändi- ja asiakaspolkukirjallisuuden päälle. Teoreettinen viitekehys havainnollistaa yhteisbrändin asiakaspolun, jonka vaikutuksia brändimielikuviin tarkastellaan empiirisessä osuudessa attribuutioteorian avulla. Tutkimus toteutettiin laadullisella haastattelututkimuksella, jossa suoritettiin kaksitoista eri demograafisen taustan omaavan kuluttajan syvähaastattelua. Kerätty aineisto analysoitiin laadullisella sisällönanalyysillä koodaten ja teemoitellen löytyneet yhdenmukaisuudet teoreettisen viitekehyksen alle.
Tuloksista havaittiin, että yhteisbrändin asiakaspolun primääri- ja sekundäärirooleilla on merkitys osapuolien brändimielikuvan rakentumisessa. Primääribrändi, jonka kanavissa yhteisbrändättyä tuotetta myydään, kantaa asiakaspolulla suurempaa riskiä. Toisaalta suurempi riski on yhteydessä myös saavutettujen hyötyjen kanssa, koska asiakaspolun positiiviset asiakaskokemukset liitetään vahvemmin primääribrändin brändimielikuvaan. Vastavuoroisesti sekundääribrändi ei kanna kuluttajan silmissä asiakaspolusta suoraa vastuuta, mutta sillä ei myöskään ole mahdollisuuksia asiakaspolun asiakaskokemusten luomiin uusiin positiivisiin brändimielikuviin. Sekundääribrändi ei kuitenkaan voi täysin välttää vastuuta. Se kantaa asiakaspolusta välillistä vastuuta, mikä altistaa sen mahdollisten toistuvien asiakaspolun virheiden aiheuttamille negatiivisille brändimielikuville. Tulokset saavat tukea aiemmasta yhteisbrändi- ja asiakaspolkukirjallisuudesta.
Tutkimuksen tulokset auttavat liikkeenjohtoa saavuttamaan yhteisbrändille asetut tavoitteet havainnollistamalla, millaisia tuloksia yksittäinen brändi voi saavuttaa riippuen sen roolista yhteisbrändin asiakaspolulla. Tutkimus avaa tieteellisen keskustelun yhteisbrändin asiakaspolun merkityksestä ja kontribuoi tieteelliseen keskusteluun tarkastelemalla yhteisbrändejä uudesta näkökulmasta.