Nuorten aikuisten joukkoliikenteen käyttöön liittyvät tunnekokemukset

Abstract

Nuoret aikuiset käyttävät joukkoliikennettä eniten, mutta pitävät siitä vähiten. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida nuorten aikuisten joukkoliikenteen käyttöön liittyviä tunnekokemuksia. Nuorten aikuisten tunnekokemuksia tarkasteltiin hyödyntämällä emotionaalisen designin teoriaa, jonka mukaan tunnekokemus palvelusta muodostuu kolmella tasolla: viskeraalisella tasolla, jolla tarkoitetaan sensorista ensivaikutelmaa palvelusta, behavioristisella tasolla, jolla tarkoitetaan palvelun toiminnallisuutta ja reflektiivisella tasolla, jolla tarkoitetaan assosiaatioita, identiteettiä, arvoja ja muistoja suhteessa palveluun. Emotionaalisen designin mukaan kuluttaja valitsee käyttää palvelua uudelleen, kun tunnekokemus on positiivinen. Tutkimuksen osaongelmat rakentuivat emotionaalisen designin tasojen mukaisesti:

1. Minkälainen tunnekokemus nuorilla aikuisilla on Fölistä viskeraalisella tasolla? 2. Minkälainen tunnekokemus nuorilla aikuisilla on Fölistä behavioristisella tasolla? 3. Minkälainen tunnekokemus nuorilla aikuisilla on Fölistä reflektiivisella tasolla?

Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joissa hyödynnettiin myös projektiivisia menetelmiä, kuten tarinoiden ja kuvien näyttämistä, tiedostamattomien tunteiden saavuttamiseksi. Toukokuussa 2024 haastatteluihin osallistui kaksitoista nuorta aikuista, iältään 20–24-vuotiaita. Haastattelurunko perustui emotionaalisen designin kolmen tasoon ja aiempaan kuluttaja- ja joukkoliikennetutkimukseen. Aineisto käsiteltiin sisällönanalyysin mukaisesti.

Tutkimuksen tulokset paljastivat ominaisuudet, jotka herättävät nuorille aikuisille positiivisia ja negatiivisia tunteita joukkoliikenteestä. Positiivinen tunnekokemus muodostui arvoista, muistoista, turvallisuudesta, mukavuudesta, luotettavuudesta, naisille hallinnantunteesta, brändistä, mainonnan käytännöllisyydestä ja aistikokemuksista. Negatiivinen tunnekokemus muodostui assosiaatioista, identiteetin ja assosiaatioiden epäyhdenmukaisuudesta, teknologisuudesta, saavutettavuudesta, miehille hallinnantunteesta, markkinoinnin kanavista sekä kokemuksellisuuden, hallinnantunteen ja tunteisiin vetoamisen puutteesta mainonnan teemoissa.

Viskeraalisella tasolla joukkoliikennebrändin kannattaa hyödyntää tunnistettavia ja monipuolisia brändielementtejä. Brändien tulisi markkinoida sosiaalisessa mediassa ja tapahtumissa sekä tehdä vaikuttaja- ja sponsoriyhteistöitä. Nuoret aikuiset arvostavat brändejä, jotka huomioivat heidän yksilöllisyytensä. Nuoret aikuiset pitävät mainonnasta, joka pelkän kaupallisen fokuksen sijaan herättää tunteita, opettaa, viihdyttää tai inspiroi. Behavioristisella tasolla korostuvat teknologisuus ja saavutettavuus. Miesten luottamus omiin ajotaitoihin ohjaa yksityisautoiluun, kun naisilla epäluottamus omiin ajotaitoihin ohjaa joukkoliikenteen käyttöön. Naisille kuskien ystävällisyys on tärkeämpää kuin miehille. Joukkoliikenne koetaan pääosin turvalliseksi ja luotettavaksi. Reflektiivisella tasolla on suurin merkitys tunnekokemuksessa. Joukkoliikenne assosioidaan nuorten aikuisten keskuudessa pääosin opiskelijoihin, eläkeläisiin, huonompiosaisiin ja vihreisiin arvoihin. Työikäisten puuttuminen assosiaatioista luo ristiriidan tunnekokemukselle pitkällä aikavälillä. Nuorten aikuisten identiteetti painottaa vapautta, käytännöllisyyttä ja helppoutta, minkä vuoksi he pitävät yksityisautoilua joukkoliikennettä mieluisampana valintana. Nuorten aikuisten arvot ovat linjassa arvoihin, joita joukkoliikenne heidän mielestänsä edustaa. Arvohierarkiassa taloudellisuus ja helppous asettuvat vastuullisuuden edelle. Joukkoliikenteeseen liittyvät muistot ovat useimmiten positiivisia.

Tutkimus korosti tunteiden merkitystä nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymisessä. Emotionaalisen designin teoria tarjosi hyödyllisen työkalun palvelun herättämien tunteiden tunnistamiseen, mutta yksittäisten aiheiden syvällisempi tarkastelu vaatii kohdennetumpaa tutkimusta.