”Minulle uuden älypuhelimen valinta on helpompaa kuin suklaapatukan” : Kuluttajan muokattu uudelleenosto, Case iPhone

Abstract

Tutkimus tarkastelee kuluttajan uudelleenostokäyttäytymistä iPhonen tapauksessa. Tutkimuksen lähtökohtana oli havainnot iPhone-käyttäjien poikkeavasta ostokäyttäytymisestä, jossa uuden älypuhelimen hankinta koetaan yksinkertaiseksi, lähes automaattiseksi, prosessiksi. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, minkälainen on iPhone-käyttäjän uudelleenostoprosessi, minkä tyyppistä ostopäätöksentekoa iPhonen uudelleenosto edustaa ja mitkä tekijät selittävät tätä ilmiötä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajakäyttäytymisen ja uudelleenostamisen teorian ympärille, jossa tarkasteltiin erityisesti kuluttajan ostoprosessia ja ostopäätösteon tyyppejä sekä uudelleenostoa. Tutkimuksessa määriteltiin kuluttajan suoran ja muokatun uudelleenoston käsitteet hyödyntäen B2B-ostotyyppien käsitteitä sekä kuluttajan ostopäätöksenteon tyyppejä. Lisäksi tarkasteltiin brändiuskollisuutta, tyytyväisyyttä ja sosiaalisia tekijöitä uudelleenostoon vaikuttavina tekijöinä. Empiirinen osuus toteutettiin laadullisena intensiivisenä tapaustutkimuksena, jossa haastateltiin iPhone-käyttäjiä heidän ostokäyttäytymisensä ja päätöksentekoprosessinsa ymmärtämiseksi. Haastattelurunko oli puolistrukturoitu. Aineisto litteroitiin ja sen analyysi toteutettiin sisällönanalyysin, teemoittelun ja koodauksen avulla. Teemoittelu oli vahvasti teorialähtöistä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että iPhone-käyttäjien ostoprosessi poikkeaa perinteisestä kuluttajan ostoprosessista muistuttaen muokattua uudelleenostoa, jossa tuote ostetaan samalta toimittajalta tai brändiltä pienin muutoksin. Päätös iPhonen hankinnasta tehdään jo ennen tarpeen tunnistamista, minkä seurauksena kuluttajan ostopäätös keskittyy lähinnä tarjolla olevien iPhone-mallien väliseen vertailuun. Tutkimus määritteli kuluttajan iPhonen muokatun uudelleenostonprosessin nelivaiheiseksi iteratiiviseksi prosessiksi: tarpeen tunnistus = brändin ostopäätös, tiedonhaku ja iPhone mallien vertailu, iPhone-mallin valinta ja osto, ostonjälkeinen arviointi. iPhonen uudelleenoston päätöksenteon tyypin nähtiin vastaavan kuluttajan rajoitettua päätöksentekoa eli vastaavan tutkimuksen määritelmän mukaan muokattua uudelleenostoa. Tutkimus osoitti, että iPhonen uudelleenoston taustalla vaikuttavat ensisijaisesti tyytyväisyys, brändiuskollisuus ja yhteenkuuluvuuden tunne sekä siihen liittyvä sosiaalinen paine.

Tyytyväisyyttä edistävät tekijät liittyvät iPhonen laadukkuuteen ja luotettavuuteen, käyttöjärjestelmän helppokäyttöisyyteen, puhelimen kestävyyteen ja esteettisyyteen, Applen tuoteperheen saumattomaan yhteistyöhön, laadukkaaseen kameraan ja teknisiin ominaisuuksiin sekä tietoturvallisuuden korkeaan tasoon. Brändiuskollisuutta edistävät tekijät perustuvat positiivisiin käyttökokemuksiin aiemmista iPhone-malleista, luottamukseen Applen tuotteiden laatuun ja toimivuuteen, Applen ekosysteemin tarjoamaan helppouteen ja toimivuuteen, pitkään asiakassuhteeseen ja toistuviin ostokokemuksiin sekä iPhonen omistamisen tarjoamaan sosiaaliseen statukseen ja yhteenkuuluvuuteen. Yhteenkuuluvuuteen ja sosiaaliseen paineeseen vaikuttavat tekijät liittyvät yhteisöllisyyden tunteeseen iPhone-käyttäjien keskuudessa, sosiaaliseen statukseen ja iPhonen symboliseen arvoon, ympäristön, ystävien ja perheen vaikutukseen ostopäätöksessä, tarpeeseen kuulua tiettyyn ryhmään ja välttää ulkopuolisuutta sekä iPhonen käyttäjien kokemaan ryhmäpaineeseen ja brändin suositteluun lähipiirille.